Czy naprawdę w najbliższym czasie pozbędziemy się z naszej przestrzeni greenwashingu i fałszywych deklaracji na temat pozytywnego wpływu produktów i firm na środowisko? Wiele na to wskazuje! M.in. nowe regulacje, ale też uwaga, jaką ustawodawcy i instytucje nadzorcze poświęcają greenwashingowi, wygrane procesy i nałożone kary. Koniec z przyzwoleniem na powszechną ekościemę!
Czym jest greenwashing?
Można powiedzieć, że jest to rozpowszechnianie fałszywych informacji (lub takich, które mogą wprowadzić w błąd) na temat pozytywnego lub neutralnego wpływu na środowisko danego produktu lub organizacji. Greenwashing to rodzaj dezinformacji, ściemy, mydlenia oczu, wywoływania wrażenia, że firma lub produkt są lepsze niż w rzeczywistości. Że albo nie szkodzą (są neutralne), albo szkodzą mniej (niż kiedyś, niż konkurencja itd.)[1].Pokażcie mi firmę, która w żaden sposób nie wpływa na środowisko!
Czy zbliża się kres greenwashingu?
Moim zdaniem tak. Czemu? Przemawia za tym cały szereg okoliczności: obowiązkowa transparentność w działaniu firm, czyli tzw. raportowanie zrównoważonego rozwoju, coraz większa jasność, czym jest produkt zrównoważony, jakie ma cechy, a także doprecyzowanie przepisów dotyczących „zielonych twierdzeń”, które przewidują także kary i system kontroli. Oprócz kontroli odpowiednich organów coraz wyraźniej widać także kontrolę społeczną. Ale po kolei.
Po pierwsze, mamy coraz bardziej precyzyjne regulacje na temat „zielonych twierdzeń” (green claims)
Nowe dyrektywy wskazują, czego absolutnie nie robić, a także jak informować o tematach środowiskowych i jakie minimalne wymogi powinien spełniać prawidłowy komunikat. Mowa tutaj o dwóch aktach z zakresu ochrony konkurencji i konsumentów: Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), która wymaga jeszcze implementacji do polskiego systemu prawnego (deadline na implementację: 27.09.26 r.) oraz o głośnej ostatnio Green Claims Directive (GCD), która uzupełnia o szczegóły wspomnianą ECGT i która czeka jeszcze na negocjacje Rady z Parlamentem Europejskim (dopiero po przyjęciu tekstu w UE będziemy mieć 2 lata, by zaimplementować go do polskiego prawa; stanowisko negocjacyjne Rady tutaj). Moje streszczenie nowych dyrektyw – które bardzo polecam – znajduje się tutaj.
Oczywiście już teraz obowiązują nas w Polsce ustawy, według których generalnie nie należy wprowadzać konsumentów w błąd[2]. W tematach wszelkich, środowiskowych również. Ale skoro ekologia i środowisko to zbyt trudne zagadnienia, które budzą zbyt wiele wątpliwości – dostaniemy szczegółowe wytyczne[3].
Co ważne, Green Claims Directive nie będzie dotyczyć sektorów, w których deklaracje lub oznaczenia środowiskowe są już uregulowane na poziomie UE, a więc mamy zalecenia, jak w tych branżach uzasadniać, informować i weryfikować komunikaty dotyczące środowiska. Są to m.in. rolnictwo ekologiczne, oznakowania energetyczne czy bankowość – tutaj pierwszeństwo mają przepisy sektorowe.
Po drugie, mamy coraz więcej narzędzi do tego, by określić, jaki wpływ na środowisko ma dany produkt,
usługa, proces i wreszcie – całe przedsiębiorstwo. Coraz bardziej jasne staje się, jakie cechy powinien mieć artykuł równoważony, i jak te właściwości potwierdzać. Na dodatek firmy są zobowiązane, by transparentnie ujawniać swój wpływ na środowisko (CSRD, ESRS i Taksonomia), a nawet więcej – by zachować należytą staranność i ograniczać ten negatywny wpływ (CSDDD). Równolegle wchodzą w życie obowiązki atestacji raportów zrównoważonego rozwoju, które pomogą utrzymać wiarygodność danych dostarczanych przez firmy.
Po trzecie, wspomniane na początku regulacje wprowadzają też kary i grzywny
za oświadczenia środowiskowe, które wprowadzają w błąd. I są to kary z założenia dotkliwe. Wśród przykrych konsekwencji greenwashingu już dziś można wymienić straty reputacyjne, utratę konkurencyjności i kontrahentów, koszty sądowe, odszkodowania i grzywny. Firma stosująca greenwashing naraża się też na kary UOKiK: do 10% rocznego obrotu z roku poprzedzającego rok nałożenia kary. I uwaga, są też kary dla osób zarządzających: do 2 mln zł, a w przypadku instytucji finansowej – aż do 5 mln zł. Do tego wszystkiego dołączą sankcje przewidziane w Green Claims Directive: grzywna (maksymalna wyniesie min. 4% rocznego obrotu firmy w danym kraju), konfiskata dochodów z transakcji, przy której dopuszczono się greenwashingu oraz wykluczenie z przetargów publicznych na 12 miesięcy (art. 17 ust. 3 GCD).
Po czwarte, płyną do nas wyraźne deklaracje regulatorów i organów nadzorczych
Walkę z greenwashingiem zapowiada Komisja Europejska i urzędy ochrony konsumentów w wielu krajach (m.in. Polsce, Wielkiej Brytanii, Holandii). Zjawisku coraz uważniej przyglądają się też organy nadzoru finansowego, nasz KNF oraz EBA (European Banking Authority). Ta ostatnia wydała nawet specjalny raport poświęcony greenwashingowi. Aktywnie działa też nadzór finansowy w USA, Francji czy Niemczech.
Frans Timmermans, wiceprezes wykonawczy ds. Europejskiego Zielonego Ładu powiedział:
Zielone deklaracje są wszędzie: przyjazne dla oceanów koszulki, neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla banany, przyjazne dla pszczół soki, dostawy w 100% zrekompensowane emisją CO2 itd. Niestety, zbyt często te deklaracje są składane bez żadnych dowodów i uzasadnienia. Otwiera to drzwi greenwashingowi i stawia firmy produkujące prawdziwie zrównoważone produkty w niekorzystnej sytuacji. Wielu Europejczyków chce przyczynić się poprzez swoje zakupy do bardziej zrównoważonego świata. Muszą móc zaufać składanym deklaracjom.
Z kolei EBA w swoim raporcie zaznacza:
Zajęcie się greenwashingiem jest kluczowe dla zapewnienia zaufania do rynku i utrzymania zaufania inwestorów i konsumentów. (…) Instytucje powinny podjąć wszelkie niezbędne kroki, aby zapewnić, że dostarczane informacje dotyczące zrównoważonego rozwoju są uczciwe, jasne i nie wprowadzają w błąd.
Zarówno Komisja Europejska, jak i EBA biorą greenwashing na celownik. I nie odpuszczą. Być może walka z ekościemą będzie porównywalna do znanej nam z przeszłości, zdecydowanej i skutecznej walki z korupcją.
Po piąte, mamy coraz większą kontrolę, zarówno urzędową, jak i społeczną
Wiele podmiotów mówi: sprawdzam! Powstaje mnóstwo raportów demaskujących negatywny wpływ firm czy produktów na środowisko. Decyzją podmiotów takich jak brytyjska ASA z emisji zdejmowane są całe kampanie reklamowe, m.in. Shell, Unilever / Persil, Air France, Lufthansa i Etihad Airway oraz HSBC. Mamy też sporo pozwów i procesów cywilnych, a nawet spraw z oskarżenia publicznego (vide prokurator generalna stanu Nowy Jork przeciw JBS USA czy stan Kalifornia przeciw 5 największym firmom naftowym). I są w śród tych spraw postępowania już zakończone, w których wyrokiem sądu zakazano firmom dalszego greenwashingu, m.in. liniom KLM, dostawcom posiłków HelloFresh czy producentowi mięsa Danish Crown. Są wreszcie kary nałożone przez organy nadzorcze, jak amerykańska SEC, ale też polski UOKiK. Widać, że machina działa, a jej działanie nabiera rozpędu.
Coraz więcej pozwów i kar
Na całym świecie odnotowano 2180 postępowań sądowych związanych z klimatem (na przestrzeni lat do 2023 r. włącznie – według Global Climate Litigation Report, UNGC 2023). Sądy zaczynają weryfikować zarówno zasadność zielonych twierdzeń, jak i odpowiedzialność firm za ich negatywny wpływ na zmiany klimatyczne. Na spory szczególnie narażone są instytucje finansowe – ze względu swe globalne operacje, finansowanie sektorów o wysokiej emisji dwutlenku węgla oraz ogromną rolę w transformacji gospodarki. Jak podaje Morningstar Sustainalytics w latach 2020-2023 nastąpił dla 15 dużych banków 12-krotny wzrost incydentów sądowych związanych z wpływem produktów na środowisko i na emisję dwutlenku węgla. A według prognoz takich postępowań będzie tylko przybywać. Im bliżej 20230 r., który jest swoistym kamieniem milowym na drodze do net zero, ale też wraz z wejściem obowiązkowego raportowania (CSRD) i obowiązkiem ograniczania negatywnego wpływu (CSDDD).
Czy korporacje mają się czego bać?
Ich przeciwnikiem nie jest dziś kilku zapalonych, nastoletnich aktywistów, ale podmioty dorównujące im zapleczem intelektualnym, prawnicy, analitycy, naukowcy czy indywidualni obywatele, którzy tracą pracę i majątek w wyniku zmiany klimatu. Przykładem aktywnej i znaczącej organizacji pozarządowej jest Client Earth – Prawnicy dla Ziemi, która pojawia się w wielu głośnych postępowaniach (m.in. we wspomnianej już sprawie KLM czy w procesie Seniorek dla Klimatu, które wygrały z dość nietypowymi podmiotem, bo całym państwem – Szwajcarią). Innym przykładem są niemieckie Foodwatch i Deutche Umwelfhilfe (tu m.in. sądowy zakaz dla HelloFresh stosowania twierdzeń o neutralności opartej na kompensacjach emisji). Wreszcie francuskie Oxfam France, Friends of the Earth France i Notre Affaire, które złożyły pozew przeciw BNP Paribas – za zbyt wolne odchodzenie od finansowania projektów opartych na paliwach kopalnych. Zresztą nie wszystkie organizacje wnoszą pozwy, np. Glympse robi zasięgowe reklamy z udziałem gwiazd, a reasy opublikowało film z mnóstwem demaskatorskich danych.
Nie próżnują też organy nadzorcze. W USA SEC ukarała kilka banków na łączną kwotę 24 mln dolarów (BNY Mellon – 1,5 mln dolarów, Goldman Sachs – 4 mln dolarów i DWS – 19 mln dolarów). Aktywni są też nadzorcy w Niemczech i Francji. A jak to wygląda w Polsce? Niedawno UOKiK wlepił 3,8 mln zł kary dla firmy Lord, która podawała nieprawdziwy skład ubrań (zafałszowywanie składu to też greenwashing!). Wcześniej, w 2020 r. polski urząd nałożył najwyższą w swej historii karę za naruszenie praw konsumentów – 120,6 mln zł dla Volkswagen Group – za zaniżanie emisji tlenków azotu podczas testów. Obecnie UOKiK prowadzi 8 postępowań związanych z potencjalnym greenwashingiem w sprawie firm z rynku odzieżowego i kosmetycznego oraz platformy zakupowej. Co istotne, nie są to postępowania przeciw a w sprawie.
To kiedy ten koniec greenwashingu?
Nawet jeśli nie od jutra – widać wyraźnie, że nie ma dalszego przyzwolenia ekologiczne kłamstwa, brak precyzji i dowodów. Koniec samowolki, metafor, określeń o luźnym lub żadnym związku z rzeczywistością. Bo powiedzmy sobie szczerze, zapewnienia o zieloności wprost nas zalewają, a hasła „bio”, „eko”, „przyjazny dla planety” przylepiane są niemal bezreflesyjnie, jakby każdemu należały się z automatu.
Ale jest też coraz większa jasność co do tego, jaki wpływ na środowisko ma dany produkt i jak mówić o zielonych tematach. Jest też coraz większa niezgoda na ekościemę, większa kontrola, są decyzje administracyjne, kary i grzywny.
Czeka nas jeszcze długa droga. Dynamika zmian regulacyjnych jest na tyle duża, że aż trudno za nimi nadążyć i docenić cały system. Wiele przepisów jeszcze nie obowiązuje (wspomniane GCD i ECGT), wielu zwyczajnie brakuje lub wymagają poprawek (zielone pożyczki, finansowanie transformacji, czy problemy zidentyfikowane przy SFDR). Jesteśmy też na początku drogi do transparentności przedsiębiorstw i zrównoważonych finansów (ujawnienia ryzyk ESG/3 filar to 2023 r., zgodność z Taksonomią i identyfikacja działań zrównoważonych pod względem środowiskowym – 2024 r., a CSRD – 2024 r. i kolejne lata).
Na razie nie widzimy więc pełni korzyści z całego szeregu rozwiązań, które ograniczają greenwashing. Idziemy jednak nieodwołalnie w stronę transparentości. Uczciwa, wiarygodna komunikacja jest niezbędna. Aby klienci mogli ufać etykietom i opisom, aby mogli wybierać produkty o dobrych właściwościach. Aby zbliżyć nas do zrównoważonego świata.
Co w takiej sytuacji powinna zrobić każda firma?
Na pewno warto poznać nowe regulacje, przejrzeć wszystkie komunikaty, które od wielu lat wiszą na stronie www pod kątem potencjalnego greenwashingu, warto stworzyć procedury anty-greenwashingowe i potraktować greenwashing jako istotne ryzyko.
Fot. Drew Dizzy, Unsplash
[1] Oczywiście definicja greenwashingu zależy od tego, kogo zapytamy. Na przykład Komisja Europejska nie skupia się na greenwashingu jako takim, tylko na „oświadczeniach środowiskowych” i tym, jak prawidłowo komunikować kwestie wpływu na środowisko. I są tu same konkrety. KE często używa też w dokumentach określenia „pseudoekologiczny marketing”, co odsyła nas do reklamy i przekazu, który towarzyszy sprzedaży produktów (a przecież wprowadzać w błąd w zakresie „zieloności” mogą jeszcze raporty, polityki, procedury i korporacyjne strategie). Natomiast organy nadzoru bankowego – a sektor finansowy jest kluczowy, by nasza gospodarka stała się zielona – są według mnie w kwestii greenwashingu mniej precyzyjne. W swojej definicji mówią m.in. o komunikatach, które „nie odzwierciedlają jasno i rzetelnie podstawowego profilu danego podmiotu w zakresie zrównoważonego rozwoju (także produktu finansowego lub usług finansowych)”. Trudno wyznaczyć granice, jakie twierdzenia „odzwierciedlają profil” jasno i rzetelnie, a co profilu nie odzwierciedla (IMHO). Patrząc na greenwashing z jeszcze innej perspektywy, warto zauważyć definicję organizacji Client Earth. Podkreśla ona celowość w działaniu korporacji (technika wprowadzania w błąd) oraz rzeczywisty negatywny wpływ greenwashingu na środowisko, wyrządzanie szkód i zniszczeń.
[2] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16.04.93 r., ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z 23.08.07 r.
[3] Przykładowe wątpliwości: czy jak poprawiliśmy jakiś parametr o 5% względem zeszłego roku, to już jesteśmy ekologiczni czy nie; czy jeśli nie używamy plastikowych słomek – jesteśmy ekologiczni, czy nie; a jeśli samochód miał niskie emisji podczas produkcji, można mówić, że jest niskoemisyjny, i czy można tak mówić, jeśli emisje z samej jazdy są wysokie itd.