Rok 2025 był ważny dla komunikacji korporacyjnej w największych firmach. Po raz pierwszy zmierzyły się z komunikacją raportów zrównoważonego rozwoju przygotowanych według jednolitych standardów ESRS. Można wręcz powiedzieć, że daliśmy się uwieźć słowu „raport”, traktowanemu jako cel sam w sobie – w 2026 r. konieczne będzie określenie na nowo roli, jaką raportowanie odgrywa dla biznesu.
Nowa jakość komunikacji korporacyjnej
W komunikacji raportów szczególnie wyraźnie ujawniły się dwie kluczowe funkcje PR. Po pierwsze, dialog z interesariuszami, który został formalnie wpisany w procesy zarządcze jako wymóg prawny, z realnym wpływem na strategię i decyzje biznesowe. To wzmocniło pozycję działów komunikacji, które – co warto podkreślić – świetnie poradziły sobie z zadaniem realizowanym od lat. Po drugie, komunikacja czynników ESG opartych na określonych metodologiach, istotnych dla oceny kondycji i potencjału inwestycyjnego firmy, zbliżyła tę komunikację do obszaru IR. Wymusiło to na PR-owcach rozwój kompetencji: rozumienie standardów ESRS, struktury ujawnień, zagadnień takich jak scope 3, bioróżnorodność, GOZ czy łańcuchy wartości. Najlepsi dobrze wiedzą, że komunikacja ESG nie dotyczy „akcji pomocowych”, lecz twardych danych powiązanych z ryzykiem i finansami.
Praktyka pokazała, że w raportach nowe, ściśle określone kategorie ujawnień funkcjonowały obok starych przyzwyczajeń komunikacyjnych – zdjęć, infografik czy mini-wywiadów. Te elementy, choć niewymagane, zwiększają atrakcyjność treści i ułatwiają jej odbiór, o ile oczywiście nie przesłaniają obowiązkowych ujawnień. Na uwagę zasługują – tradycyjnie już – raporty sektora finansowego oraz trudnych do dekarbonizacji sektorów: paliwowego, wydobywczego i energetycznego, a także z branży chemicznej i przemysłu ciężkiego.
Regulacyjna „huśtawka”
Proces komunikacji pierwszych raportów ESRS odbywał się jednak w warunkach niepewności regulacyjnej dotyczących kolejnych lat. Pierwotnie raporty za 2025 r. miało przygotować ok. 3,5 tys. firm. Następnie wprowadzono odroczenie kolejnych fal raportowania (tzw. stop-the-clock), a w połowie grudnia unijni ustawodawcy najpewniej osiągnęli wreszcie polityczny kompromis, ograniczając ilość firm objętych raportowaniem o ponad 90%. Ta trwająca niemal rok „regulacyjna huśtawka” istotnie komplikowała planowanie działań ESG, IR i komunikacji – od rozwoju kompetencji po alokację zasobów.
Warto przy tym mieć na uwadze, że obowiązki raportowe ostatecznie dotyczą tylko kilkuset największych podmiotów. Tymczasem w stan gotowości postawiono setki MŚP, które nie mają w obrębie organizacji osób oddelegowanych do działań ESG i nie prowadziły wcześniej sformalizowanego dialogu z interesariuszami. To dla PR-owców ogromne pole do merytorycznego wsparcia MŚP w tym dialogu, który potem wymaga przełożenia na strategię.
Nie jest przy tym przesądzone, jak w 2026 r. do raportowania podejdą firmy, które ostatecznie nie zostaną objęte obowiązkiem. Duża część z nich zapewne odetchnie z ulgą, ale inne być może uznają, że raport to świetne narzędzie do komunikacji z rynkiem, zwłaszcza jeśli już dziś inwestują w procesy dekarbonizacyjne i doświadczają presji na dane ze strony partnerów biznesowych, inwestorów i banków.
Walka z greenwashingiem
Równolegle 2025 r. przyniósł wyraźne zaostrzenie podejścia do greenwashingu. Zarzuty UOKiK wobec czterech firm, postępowania wyjaśniające wobec kilkunastu innych oraz coraz liczniejsze decyzje i wyroki w Europie Zachodniej pokazały jednoznacznie, że komunikacja środowiskowa jest obszarem realnego ryzyka prawnego i finansowego, a nie tylko reputacyjnego. Potencjalne sankcje – sięgające nawet 10% obrotu – trwale zmieniają sposób myślenia o „zielonym przekazie”.
Paradoksalnie, zawieszenie unijnych prac nad dyrektywą Green Claims z czerwca 2025 r. nie oznacza ułatwienia dla zespołów komunikacji. Przy jednoczesnej implementacji do polskiego prawa przepisów o wzmocnieniu pozycji konsumentów, zespoły komunikacji nie dostaną jasnej instrukcji „jak mówić”, a tylko zestaw zakazów i „czarną listę” nieuczciwych praktyk. Warto mieć na uwadze także wymogi dotyczące komunikacji planów strategicznych (np. „osiągniemy net zero do 2040 roku”). Wszystko to oznacza konieczność własnej oceny ryzyka, przeglądu treści na stronach www, przyspieszonej edukacji i stosowania bardziej ostrożnego języka – bez wieloznacznych haseł i daleko posuniętych wniosków typu „ekologiczna dostawa” czy „przyjazny dla planety”. PR coraz częściej będzie też opiniował odnoszące się do środowiska treści z innych działów – marketingu czy HR – w trosce o spójność przekazu i w ramach zarządzania ryzykiem dotyczącym komunikacji.
Praktyczne wskazówki o tworzeniu przekazu bez greenwashingu znajdziesz tutaj i tutaj.
Zaangażowanie społeczne w nowym kontekście
Rok 2025 przyniósł także ważną refleksję dotyczącą zaangażowania społecznego biznesu, w wielu organizacjach koordynowanego przez zespoły PR. Okazało się, że wiele działań tradycyjnie określanych jako CSR, nie mieści się w ramach standardów ESRS. Potwierdził to „Raport dobrych praktyk” FOB, w którym aż 92 z 233 zgłoszonych inicjatyw trafiło do kategorii dodatkowej (jako nie związane ani z kategorią „dotknięte społeczności” ani z żadną inną). To dowód, że biznes tradycyjnie już angażuje się w dobro publiczne, niezależnie od regulacji. I warto, by przy tym pozostał, bo bez niego wiele wrażliwych grup społecznych nie otrzymałoby niezbędnego wsparcia.
2026: ESG jako stały temat komunikacji, mocno sprzężony z IR
W 2026 r. zagadnienia ESG pozostaną tematem coraz bardziej dojrzałej komunikacji korporacyjnej, coraz silniej powiązanym z investor relations. Komunikowane treści będą odnosić się do modelu biznesowego, planów inwestycyjnych i celów dekarbonizacyjnych, a ich spójność z komunikacją finansową będzie warunkiem sine qua non. Wymaga to od PR-u kompetencji wykraczających poza klasyczny storytelling. Przewagę zyskają zespoły pracujące interdyscyplinarnie – z finansami, compliance i zarządem – które potrafią weryfikować fakty i przekładać je na precyzyjną, a jednocześnie przystępną opowieść.
Więcej prognoz i podsumowań od członków klubu IR / ESG przy Polskim Stowarzyszeniu Public Relations, który mam zaszczyt koordynować znajdziesz tutaj.
Rok 2026 będzie kolejnym testem komunikacji opartej na dowodach: łączenia narracji z odpowiednimi wskaźnikami. PR i IR będą tłumaczyć ESG językiem użyteczności biznesowej – kosztów, mitygacji ryzyk, konkurencyjności i długofalowej odporności. Raport zrównoważonego rozwoju przestanie – miejmy nadzieję – być celem samym w sobie. Dla wielu firm będzie podsumowaniem aktualnych działań i punktem wyjścia do dialogu z partnerami biznesowymi, inwestorami i bankami, którzy wyraźnie domagają się danych ESG.
Dla zespołów komunikacji i IR to jednocześnie wyzwanie i szansa: konieczność dokształcenia, większa odpowiedzialność za słowo, ale też możliwość realnego wpływu na zaufanie interesariuszy oraz współtworzenie narracji o konkurencyjności, innowacjach i długofalowej odporności biznesu.