Jaki będzie rok 2023 w branży public relations? Co najbardziej wpłynie na pracę PR-owców i działów komunikacji? Jakie będą główne kierunki i najważniejsze zjawiska? Tym razem moje predykcje na 2023 r. w bardzo skondensowanej formie – dzięki twardym warunkom narzuconym przez Anję Laszuk, do przeczytania w jej Trenbooku 2023.
Świat pędzi coraz szybciej. Gdy na początku stycznia pierwszy raz pochylałam się nad prognozą na 2023 r., chatGPT dopiero raczkował, miesiąc po rynkowej premierze. Był narzędziem niewinnych zabaw, proszonym o proste teksty lub odpowiedzi na podchwytliwe pytania. Gdy na początku lutego wyszedł TrendBook 2023, w toku jest już kilka procesów wytoczonych producentom AI, są doniesienia o budowaniu narzędzia w oparciu o wyzysk w Afryce i są dyskusje nad odpowiedzialnością za to, co to narzędzie nam dostarcza. Kto będzie winny chybionym poradom prawnym, niewłaściwym rekomendacjom medycznym, czy treściom rasistowskim lub innego rodzaju nadużyciom – autor zapytania czy producent AI? Oto jest pytanie! Komisja Europejska już pracuje nad legislacją.
Dlatego moją prognozę pozwalam sobie uzupełnić o kilka zjawisk, które zwróciły moją uwagę w ostatnich dniach. Rozwijam też skrzydła, bo 5 punktów to za mało, by oddać całą złożoność świata.
Jednocześnie zachęcam do nieśpiesznej lektury całego Trendbooka. W nim ponad 60 ekspertów z branży i ogromne bogactwo perspektyw, punktów widzenia, wynikające m.in. z różnych miejsc pracy, różnych organizacji i różnych specjalizacji. Warto smakować te wszystkie predykcje powoli. Warto się zatrzymać, pochylić, przemyśleć😊
A moje prognozy znalazły się w tym roku pod numerem 22. Oto one:
1. Konkretniej o ESG
PR pełnić będzie znaczącą rolę w komunikowaniu strategii i działań ESG kilku tysięcy firm. Wynika to z przyspieszenia w obszarze sustainability, wywołanego m.in. dyrektywą CSRD. W korporacyjnych deklaracjach pojawią się większe konkrety.
2. Wzrost transparentności
W firmowej komunikacji ważne będą autentyczność, szczerość i działania, które mają realny i znaczący wpływ na otoczenie. To efekt z jednej strony oczekiwań społecznych, z drugiej – szeregu nowych przepisów zwiększających transparentność.
3. Staranna komunikacja wewnętrzna
Sporym wyzwaniem będzie odpowiednia reakcja na spadek ufności i optymizmu społecznego, widoczne także wśród pracowników. Oprócz tego PR-owców czeka bardzo ciekawy temat – komunikowanie działań ESG, zarówno społecznych, jak i środowiskowych.
4. Ogólna czujność
Będziemy jeszcze bardziej uważnie wybierać partnerów i klientów, patrząc na ich łańcuch wartości, postawy etyczne i światopogląd. Będziemy jeszcze czujniej prześwietlać treści, reagując na fake newsy. To trudne przy obecnym tempie zmian, ale ciągle się uczymy.
5. Relacje
PR-ową koniecznością pozostanie korzystanie z płatnych form współpracy z mediami, a PR-ową codziennością – poszukiwanie wartościowych kanałów kontaktu z odbiorcą. Będziemy testować narzędzia oparte na AI, pamiętając jednak, że w PR-ze ostatecznie chodzi o relacje.
Appendix
Dodatkowo, korzystając z dostępnego miejsca, zwracam uwagę na kilka innych kwestii. Mogły nie wybrzmieć krótkim wyliczeniu, mogły nie znaleźć się wpierwszej piątece, a są ważne i zauważane również przez koleżanki i kolegów z branży:
- Strategia – niezmiennie jako punkt wyjścia do sensownych działań komunikacyjnych i obrony przed kryzysami, których w tym roku może być sporo (zubożenie, kryzys zaufania, wybory).
- Oparcie na partnerstwach i lokalności – to podstawa, niezbędna do realizacji działań komunikacyjnych i CSR (a także do zrównoważonego rozwoj całej firmy).
- Edukacja – świat BANI tak pędzi i wymaga tak szybkiej adaptacji, że w naszej PR-owej pracy coraz więcej czasu zajmuje nauka (mnie z pewnością zajmuje więcej niż kilka lat temu).
- Oparcie na danych – takich jak badania społeczne, czy ewaluacja efektów własnej pracy (ciągle czekam na coś lepszego niż wskaźnik AVE, może AI przyjdzie z pomocą;-)?).
- Walka z przytłoczeniem informacyjnym (osobiście od lat staram się zachować higienę, ale może będzie to nowa misja społeczna PR-owców?).
- Walka z fake newsami i dezinformacją – jeśli nie wybrzmiało to wcześniej, to zaznaczam to zjawisko jako osobny punkt; ogromny szum informacyjny, szybkość przekazu i powszechny dostęp do deefpaków tworzą spore ryzyko.
- Krótkie wideo i podcasty – te przyjemne formy komunikacji są z nami na stałe i ciągle zyskują na popularności.
- I wracając do początku: AI – jest wyzwaniem i stanowi niewiadomą, np. w zakresie odpowiedzialności za słowo, czy obraz, a co bardziej istotne, za możliwości sterowania opinią społeczną. Z boku pojawia się też pytanie, czy AI nie utrudni wejścia do zawodu młodym PR-owcom (por. zwolnienia w BuzzFeed – dziennikarze będą zastąpieni AI).
Cały raport znajdziecie tutaj.
Jeśli ktoś chciałby przeczytać moje prognozy w pełnej wersji, jakiś czas temu opublikowałam je tutaj, a Polskie Stowarzyszenie Public Relations – tutaj.