Zielona komunikacja bez greenwashingu. Rynkowe lekcje, błędy i dobre praktyki

Green marketing nie jest dziś trendem, tylko koniecznością. Daje markom szansę, by pokazały, że rozumieją zmieniające się realia rynkowe i oczekiwania klientów. Coraz więcej przedsiębiorstw włącza kwestie środowiskowe do swych strategii i redukuje swój negatywny wpływ. Dzisiejszy konsument również chce kupować odpowiedzialnie i szuka mniej szkodliwych produktów. Dlatego szczególnie ważna staje się komunikacja, która wspiera te działania – jest wiarygodna i zrozumiała.

 

„Odpowiedzialny z natury”, „na zielonym kursie”, „zrównoważony wybór”, „zeroemisyjny produkt” i „eko-opakowanie” – takie hasła wciąż starają się przyciągać uwagę klientów, ale nie odzwierciedlają rzeczywistego wpływu na środowisko produkty czy firmy. Są też zakazane przez nowe regulacje. Jak więc mówić o naszych dokonaniach i korzyściach, by nie przesadzić? Ważne, by komunikaty były rzetelne, zrozumiałe i możliwe do weryfikacji. W zielonej komunikacji liczy się precyzja i szerszy kontekst – nie wystarczy krótkie hasło, trzeba pokazać, co naprawdę za nim stoi. A czasem lepiej powstrzymać się przed komunikatem niż pokazywać zbyt ogólne i daleko idące wnioski.

 

Zrównoważony marketing – nie o wizerunek tu chodzi

Zrównoważony marketing to strategia, która łączy uczciwość komunikacji z realnym ograniczaniem negatywnego wpływu na środowisko. Nie polega na tworzeniu zgrabnych sloganów, tylko na precyzyjnym tłumaczeniu, co marka naprawdę robi i z jakim skutkiem. W zgodzie z rzeczywistym wpływem na środowisko i długofalową strategią firmy. Wspierając nowego klienta i nowe, mniej linearne modele konsumpcji. W takich przekazach będą pojawiać się nie tylko okrągłe liczby i tak lubiane w kreacjach „100%”, ale przede wszystkim te „mniej równe” („nasz odkurzacz podczas domowego odkurzania zużywa o 28% mniej energii niż poprzedni model”).

Jak zbudować „green claim”, który przejdzie test wiarygodności? Takie oświadczenie o zieloności:

• jest dokładne, kompletne i możliwe do weryfikacji – odbiorca wie, na jakiej podstawie sformułowano twierdzenie o korzyści środowiskowej; dane można sprawdzić, a wyliczenia są zgodne z wiedzą naukową i uznanymi metodologiami;
• odnosi się do kwestii istotnych – dotyczy rzeczywistego wpływu środowiskowego i kluczowych oddziaływań w całym cyklu życia produktu. Samochód elektryczny nie jest „zeroemisyjny”, ponieważ znaczne emisje powstały na etapie jego produkcji. Hotel, który zachęca do ponownego użycia ręczników, nie staje się dzięki temu „ekologiczny”; podobnie brak jakiejś toksycznej substancji nie czyni detergentu „przyjaznym środowisku”. Nie można też podawać jako wyróżnika tego, co wynika z przepisów – np. sortowania odpadów czy braku mikroplastiku w kosmetach;
• zachowuje proporcje – nie przecenia jednego działania ani nie wyolbrzymia efektów. Fakt, że niewielki fragment opakowania nie jest już z plastiku, nie dowodzi, że firma istotnie redukuje jego użycie. Koncern paliwowy nie powinien akcentować swojej „zieloności” wyłącznie na podstawie inwestycji w OZE, jeśli 98% jego portfela opiera się na paliwach kopalnych, a bank finansujący nowe kopalnie – nie powinien przeceniać sadzenia drzew;
• jest zrozumiały dla odbiorcy – prosty, rzeczowy, odnoszący się do istotnych cech produktu. Konsument, widząc hasło „100%”, może uznać, że produkt w ogóle nie szkodzi środowisku – dlatego każde twierdzenie warto doprecyzować i udostępnić dodatkowe informacje.

Szerszy poradnik dla marketerów tworzących zielone treści znajdziesz tutaj.

Co poszło nie tak – kilka lekcji z rynku

W ostatnich latach urzędy ds. konsumentów na całym świecie mają pełne ręce roboty. Wystarczy prześledzić kilka losowych spraw, żeby się przekonać, że większość problemów wynika z nadmiernych zapewnień i ujmowania skomplikowanego wpływu środowiskowego w jedno krótkie hasło.

• Odzieżowy e-commerce oznaczał produkty ikonami liści i drzew oraz słowem „sustainable”, sugerując w ten sposób korzyści środowiskowe, ale bez podania konkretnych podstaw ani danych. Po zmianie: Ikony zostały usunięte, a ogólne hasła zastąpione szczegółowymi informacjami o cechach produktów, takimi jak procent materiałów z recyklingu czy posiadane certyfikaty. Np. „Ten produkt zawiera 60% materiałów pochodzących z recyklingu i posiada certyfikat GRS. Pełna lista standardów dostępna jest na stronie produktu.”
• Sieć kurierska reklamowała dostawy jako „dostarczane w sposób zrównoważony”, „GoGreen” czy, „naturalnie w drodze”, choć tylko część jej floty była elektryczna. Co ważne, ostatni etap (od centrum dystrybucyjnego do klienta) to niewielka część całego procesu dostawy. A w Polsce, gdzie energia elektryczna wciąż w dużej mierze pochodzi z węgla, takie kategoryczne przedstawienie efektów środowiskowych jeszcze mocniej rozmija się z prawdą. Jak powinno być: „Na ostatnim etapie aż do Twoich drzwi coraz więcej naszych samochodów dostawczych jest teraz napędzanych energią elektryczną lub biopaliwem”.”
• Producent napojów chwalił się butelkami „w 100% z recyklingu” i „w 100% nadających się do recyklingu”. W rzeczywistości recykling dotyczy tylko korpusu butelki, nie etykiety czy zakrętki (więc nie 100%). Recykling nie jest też wystarczającą odpowiedzią na problem zanieczyszcza plastikiem – potrzebna jest redukcja użycia tego materiału. W praktyce recykling plastiku ma też ograniczenia i nie może odbywać się w nieskończoność – każdy cykl pogarsza jakość surowca. Jak powinno być: „Ta butelka, z wyłączeniem zakrętki i etykiety, wykonana jest w 100% z przetworzonego plastiku.”
• Producent kosmetyków opatrzył kremy hasłem „reef friendly” (przyjazne dla raf). Skład rzeczywiście nie zawierał dwóch zakazanych substancji, ale były tam inne związki potencjalnie toksyczne dla koralowców. Co istotne, regulacje zakazują używania jako wyróżnika czegoś, co jest wymagane przez prawo. Jak powinno być: wstrzymanie się od komunikacji tego typu „zalet”, które nie stanowią rzeczywistej przewagi środowiskowej i nie ograniczają negatywnego wpływu na środowisko.

Wspólny mianownik? Zbyt daleko idące uproszczenia i przecenianie korzyści środowiskowych. W każdej z tych sytuacji zabrakło prostego pytania „czy możemy to udowodnić?„.

Dane i emocje – jak znaleźć równowagę

Nowe przepisy dotyczące „green claims” oraz standardy oceny śladu środowiskowego wymagają wiedzy i precyzji (streszczenie dyrektyw znajdziesz tutaj, a oryginalny tekst dyrektyw tutaj). Każdy, kto pracuje w komunikacji, wie jednak, że naukowe dane wyrwane z kontekstu nie działają na odbiorcę. A opowieść bez danych nie buduje zaufania. Właśnie między tymi biegunami działa skuteczny green marketing. Łączy dane z narracją, a twarde liczby z opowieścią, która nadaje tym liczbom znaczenie. Prawidłowe oświadczania środowiskowe to nie jest uwodzicielskie story – a raczej odarte z emocji, rzeczowe oświadczenie brytyjskiej rodziny królewskiej.

Przykład: „Włączając w tej pralce program ‘eco’, zużywasz o 30% mniej energii niż w innych programach. To program lepszy dla środowiska i twojego portfela niż pozostałe (więcej informacji znajdziesz tu…)”. Taki komunikat jest konkretny (30%), pokazuje wpływ (mniejsze zużycie, oszczędności finansowe) i uzasadnia korzyści (nie poprzestając na krótkim sloganie). Mówi językiem pozytywów i odsyła do www, gdzie – w idealnej wersji – klient znajdzie stosowne certyfikaty, wciąg z badań oraz wyjaśnienie, jakie znaczenie dla środowiska ma ograniczanie zużycia energii.

 

Storytelling oparty na faktach – jak mówić o wpływie bez uproszczeń

Działy komunikacji i marketingu stoją dziś przed nowym wyzwaniem: jak tworzyć narracje, które angażują, ale nie koloryzują. W zrównoważonym marketingu mniej liczy się kreatywność i „lekkie pióro”, bardziej umiejętność czytania danych i rozumienia kontekstu środowiskowego. Nasze kampanie koniecznie trzeba konsultować ze specjalistami w zakresie liczenia śladu węglowego i innych kategorii wpływu. Komunikacja ekologiczna powinna być tak precyzyjna, jak informacje o RRSO w bankowości – bez skrótów, uproszczeń i zabawy słowem.

Najbardziej zrównoważone marki nie ogłaszają dziś sukcesu, tylko opisują cel i drogę. Nie powiedzą: „jesteśmy neutralni klimatycznie” (w oparciu o kompensacje i offsety wątpliwej jakości). Zamiast tego zakomunikują: „Pracujemy nad ograniczeniem emisji we wszystkich zakresach o 50% do 2030 r. – realizujemy to przez elektryfikację linii produkcyjnych, zmianę źródeł energii i współpracę z dostawcami [z odesłaniem do sprawozdawczości zrównoważonego rozwoju, która odzwierciedla realizacje tych działań]”. Nowy język komunikacji z to zatem język pokory i precyzji, język który buduje zaufanie, a nie ułudę doskonałości i przekroczenia mety.

Oczywiście dylematy pozostają. Czy iść za głosem konsumentów, którzy chcą prostych obietnic i „zielonych” haseł, czy raczej edukować, ryzykując niezrozumienie? Wiemy przecież, że wiedza ekologiczna społeczeństwa jest często powierzchowna.

 

Checklista dla zespołów marketingu i komunikacji

Zanim zaakceptujesz hasło lub kreację, sprawdź te punkty – to twój test anty-greenwashingowy (a praktyczną ścieżkę decyzyjną podczas tworzenia zielonego przekazu znajdziesz tutaj):

• Po pierwsze: upewnij się, czy komunikat dotyczy środowiska i promuje korzyści środowiskowe. Czasem wychwycenie przekazu środowiskowego może być mniej oczywiste, np. gdy stosujemy tylko luźne nawiązanie, „niezobowiązujące” hasło lub grafikę („Wystarczy tak niewiele, by zrobić tak wiele”, „Mały gest, wielkie rezultaty”, „Dobry klimat?” czy grafika przedstawiająca różne opakowania, które sugeruje, że nasi klienci piją nasz sprzedawany w plastiku napój przeważnie z naczyń wielokrotnego użytku itd.).
• Po drugie, poznaj i stosuj wymogi prawne dla komunikatu, który tworzysz (inne dla ogólnych oświadczeń, wyraźnych oświadczeń, oświadczeń dotyczących kompensacji, oznakowań ekologicznych itd.). Przede wszystkim sprawdź wymogi sektorowe i specyfikę wpływu środowiskowego w twojej branży (np. dla żywności, opakowań, oznaczeń o efektywności energetycznej itd.). Jeśli nie masz tej wiedzy, skonsultuj się z ekspertem lub zrezygnuj komunikatu.
• Po trzecie, mów tylko o tym, co możesz udowodnić. Jeśli coś „wydaje się ekologiczne”, lepsze niż w przeszłości, lepsze niż u konkurencji (np. kartonowe opakowanie przesyłki z pianką ze skrobi jest lepsze niż opakowanie foliowe), samo przekonanie nie wystarczy. Potrzebne jest porównanie wpływu opakowania w jego całym cyklu życia (LCA), dla odpowiedniej jednostki funkcjonalnej i zgodnie z uznaną metodologią (ISO 14021 i EF 3.0 lub ReCiPe 20216). Nie może też istnieć jakaś naukowa kontrowersja na temat tego wpływu.
• Po czwarte: opisuj, bez wyciągania skrótowych i zbyt ogólnych wniosków. Podawaj szczegóły, wyjaśniaj, na czym opierasz dane twierdzenie. Zamiast „nasze opakowanie jest zrównoważone” napisz dokładnie, na czym polega działanie i korzyść środowiskowa, np. „opakowanie waży o 30% mniej i w 70% pochodzi z recyklingu”.
• Po piąte: pamiętaj o proporcjach. Nie buduj narracji wokół jednego działania, jeśli cały model biznesowy firmy jest wysokoemisyjna. Uczciwość w zachowaniu odpowiedniej skali ma większe znaczenie niż uwypuklenie jakiegoś wyrywkowego detalu. Upewnij się, że dane działanie / redukcja / zmiana są naprawdę istotne, zmniejszają najważniejsze negatywne oddziaływania i są wystarczająco ekologiczne dla klienta.
• Po szóste: dostarczaj klientowi wszystkich niezbędnych informacji o tym, jakie dokładnie korzyści ekologiczne wynikają z produktu, co zrobiliście lepiej, jak zmniejszyliście oddziaływanie środowiskowe, jak to obliczyliście i gdzie można znaleźć szczegóły. Jeśli efekt ekologiczny zależy od zachowania konsumenta (np. wyrzucenia opakowania do odpowiedniego pojemnika, ustawienia niższej temperatury prania) – koniecznie go o tym poinformuj.
• Po siódme: nie używaj zielonych ikon, piktogramów i symboli. Zrezygnuj z liści, drzewek, owoców itp. Jeśli taki znak sugeruje klientowi, że uzyskaliście jakiś certyfikat – wprost łamie prawo. Zielony gradient czy zdjęcie górskiego krajobrazu – może nie są zabronione – ale mogą spotkać się z krytyką, jeśli ich użycie nijak nie odnosi się do sytuacji.

 

Gdzie kończy się marketing zrównoważony, a zaczyna manipulacja

Zrównoważony marketing kończy się tam, gdzie komunikat zaczyna przesłaniać rzeczywistość (czasem nawet próbuje ją tworzyć, znacznie odbiegając od realiów). Są też przypadki, gdy firmy rzeczywiście inwestują w zmiany, przechodzą dekarbonizację, ograniczają negatywny wpływ, ale nieprecyzyjna i zbyt ogólna komunikacja niweczy te wysiłki i naraża je na utratę zaufania.

Zielony marketing bez greenwashingu jest możliwy. I konieczny. Ale wymaga nauki, cierpliwości, precyzji i pewnej pokory. Taki marketing nie próbuje na siłę dowodzić, że marka jest „dobra dla klimatu”, tylko pokazuje, że firma rozumie swój wpływ i działa, by go ograniczać. Taki marketing opiera się na znajomości branży i tzw. „przeciętnego konsumenta”.

W świecie przesyconym deklaracjami o „ratowaniu planety” wiarygodność marek buduje już nie sam język i kreacja, lecz spójność między strategią, działaniami i komunikacją. W eko-komunikacji mniej znaczy więcej – zwłaszcza jeśli to, co mówisz, da się sprawdzić.

 

Fot. chatGPT generated, 06.10.2025 r.