Ekologiczne komunikaty bez ryzyka – praktyczna ścieżka decyzyjna

Planujesz „zielony” komunikat? Pracujesz nad sloganem, wpisem na bloga, informacją o firmowej strategii albo grafiką z symbolem listka? Sprawdź, czy Twoje działania są zgodne z przepisami antygreenwashingowymi. Wystarczy kilka pytań kontrolnych, by krok po kroku sprawdzić, czy przekaz spełnia standardy.

Choć regulacje, na których oparta jest proponowana ścieżka, formalnie jeszcze nie obowiązują, warto stosować je już dziś. Bo zakaz wprowadzania konsumentów w błąd egzekwowany jest od dawna – wystarczy wspomnieć, że UOKiK prowadzi obecnie 17 postępowań dotyczących greenwashingu. Tematyka środowiskowa okazała się na tyle złożona i niejednoznaczna, że wymaga dodatkowych, precyzyjnych wytycznych. Te dopiero powstają. Ale podstawowa zasada prawna – „nie wprowadzaj w błąd” – pozostaje niezmienna. Dlatego warto potraktować projektowane regulacje jako praktyczny drogowskaz i już teraz uwzględniać je w swojej komunikacji.

O jakie przepisy chodzi?

Po pierwsze: Dyrektywa w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w transformacji ekologicznej / ECGT (2024/825) 1, obowiązująca w UE od 26.03.2024 r., której implementacja w Polsce ma nastąpić do 27.03.2026 r. Po drugie: Green Claims Directive / GCD (2023/0085 (COD)) 2 – dyrektywa regulująca zasady uzasadniania oświadczeń środowiskowych i oznakowań ekologicznych oraz informowania o nich, która jest jeszcze w unijnym procesie legislacyjnym. O ile pierwsza dyrektywa wprowadza zakaz wprowadzania w błąd w kwestiach środowiskowych i wskazuje katalog nieuczciwych praktyk (tzw. czarna lista), o tyle druga uzupełnia pierwszą o szczegółowe wymogi dla tzw. „green claims” – czyli twierdzeń o pozytywnym wpływie produktu, usługi lub firmy na środowisko 3.

Czemu warto stosować nowe przepisy?

Walkę z greenwashingiem prowadzą instytucje finansowe (EBA, SEC, urzędy w Niemczech, Francji, Australii, Kanadzie), organy ochrony konsumentów (m.in. UOKiK, CMA, ACM, AGCM) oraz organizacje pozarządowe. To już nie tylko zapowiedzi – coraz więcej jest kar, pozwów i sloganów zmienionych przez korporacje pod presją regulatorów. Firmy pozywają konkurencję, konsumenci pozywają firmy, a Komisja Europejska żąda wyjaśnień np. od sektora e-commerce czy linii lotniczych. To wszystko? Nie. OECD rozpatruje skargę na agencję WPP (02.2025), Havas stracił certyfikat B-Corp (07.2024), a ASA wstrzymała w Wielkiej Brytanii niezliczoną wprost liczbę reklam. W Polsce padł za to rekord kwotowy – 120 mln zł kary dla firmy motoryzacyjnej. Tylko w ostatnich miesiącach na świecie mamy takie przypadki jak: Clorox (8,25 mln $ grzywny), Active Super (10,5 mln $), Grupa GLS (8 mln €) czy bank inwestycyjny DWS (27 mln $).

 

 

🧠 ŚCIEŻKA DECYZYJNA – ZESTAW PYTAŃ WERYFIKACYJNYCH

🔍 OKOLICZNOŚCI

1. Czy przekaz ma charakter marketingowy / wizerunkowy i jest dobrowolny?

✔️ Tak → przejdź dalej,
❌ Nie, przekaz dotyczy obowiązkowych komunikatów lub tematów objętych regulacjami sektorowymi → zastosuj się do odpowiednich regulacji sektorowych (np. energetyka, produkcja ekologiczna, opakowania, produkty finansowe, raporty zrównoważonego rozwoju itd.).

2. Do kogo skierowany jest przekaz?

👥 Konsumenci (B2C) (ergo również konkurencja) → przejdź dalej. Pamiętaj, by stosować zasady ustaw o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (z 16.04.93 r.) i przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (z 23.08.07). Koniecznie weź pod uwagę zakazy i nakazy, które wprowadzą wspomniane wcześniej dyrektywy: ECGT / GCD (1, 2).

👔 Inwestorzy / rynek finansowy (B2B) (ergo również konkurencja) → sprawdź: Taksonomię UE, CSRD i SFDR oraz regulacje dotyczące odpowiedniego produktu finansowego.

📣 SAM PRZEKAZ

3. 🧾 Czy oświadczenie ma formę tekstową (pisemną / ustną)?

✔️ Tak → wybierz rodzaj oświadczenia spośród poniższych,
❌ Nie → przejdź dalej.

a) Ogólne twierdzenie o ekologiczności 4 → usuń je, są zakazane, chyba że firma / produkt spełnia wysoką efektywność środowiskową i macie na to dowody / certyfikaty (ISO 14024, Ecolabel EU lub najwyższe poziomy efektywności wg innych regulacji UE).
❓ Jeśli nie masz pewności, czy to ogólne twierdzenie → sprawdź czy określenie jest szerokie, niejednoznaczne, sugeruje jakieś korzyści środowiskowe i daje ci przewagi konkurencyjne.

b) Wyraźne oświadczenie środowiskowe 5 → będzie wymagać przed upublicznieniem twojej oceny + weryfikacji przez niezależnego weryfikatora.

✔️Zapoznaj się z fragmentem dotyczący UZASADNIENIA I WERYFIKACJI (pkt. 6-8),
✔️Sprawdź, czy nie jest to SZCZEGÓLNY RODZAJ WYRAŹNEGO TWIERDZENIA (pkt. 5).

4. 🎨 Czy oświadczenie ma inną formę niż tekstowa (np. znak jakości, kolor, dźwięk)?

c) Uzyskane oznakowanie ekologiczne 6 → musi być oparte na systemie certyfikacji lub ustanowione przez władze publiczne:

❌ Jeśli stosujesz znak/znaki, które przypominają oznakowanie ekologiczne, znak jakości, znak zaufania, piktogram, symbol, ikonę, a nie było żadnej certyfikacji → wstrzymaj komunikację. To zabronione!
❌Jeśli formułujesz oświadczenie tekstowe na podstawie certyfikatu → jest to wyraźne oświadczenie środowiskowe i powinno się odnosić tylko do certyfikowanych cech. Nie można też stosować uogólnień, uproszczeń i daleko posuniętych wniosków – bo będzie to ogólne oświadczenie środowiskowe (fakt, że nie używacie toksycznej substancji, nie oznacza od razu, że jesteście eko).

d) Uzyskane zagregowane oznakowanie ekologiczne 6 → można je składać wyłącznie na podstawie przepisów dotyczących obliczania zagregowanego wskaźnika ustanowionych w prawie Unii.

e) Przyznawane przez ciebie innym podmiotom oznakowanie (np. tytuł „climate protect”, „travel sustainable”) → zrezygnuj z niego jak najszybciej. To de facto własny system certyfikacji, czyli działanie zabronione. Współpracuj z akredytowaną stroną trzecią, nawet jeśli stworzony przez ciebie program ma uczciwe zasady, jasne finansowanie i rzetelność naukową.

f) Nazwa (np. marki, linii, produktu, firmy) → sprawdź, czy nie stanowi ogólnego twierdzenia o ekologiczności (stanowi, jeśli sugeruje korzyści ekologiczne, mniejszy lub neutralny wpływ a nie zawiera wyjaśnień). g) Kolor / obraz / dźwięk → oceń, czy w połączeniu z tekstem nie stanowi ogólnego twierdzenia o ekologiczności (stanowi, jeśli sugeruje korzyści ekologiczne, mniejszy lub neutralny wpływ a nie zawiera wyjaśnień).

h) Inne niż wymienione wyżej rodzaje przekazu → sprawdź, czy spełniają przesłanki „oświadczeń środowiskowych” (green claims) , czyli sugerują pozytywny / neutralny wpływ na środowisko lub mniejszą szkodliwość niż u konkurencji lub niż produkt miał wcześniej, w szczególności jeśli dotyczą takich cech jak trwałość, naprawialność, możliwość recyklingu. Jeśli tak:

1. Spróbuj jeszcze raz określić, który to rodzaj twierdzenia.
2. Sprawdź, czy twierdzenie jest zgodne z prawdą i prowadzonymi przez firmę działaniami; określ na czym je opierasz (np. na jakiem podstawie twierdzisz, że coś jest ekologiczne) i jakie masz na to dowody.
3. Sprawdź, czy twierdzenie może wprowadzić konsumenta w błąd i zmienić jego decyzję o zakupie (stąpasz po cienkim lodzie, bo Polacy mają bardzo małą wiedzę o ekologii, wyzwaniach środowiskowych i klimatycznych; i można przyjąć, że z definicji już na starcie są wprowadzeni w błąd).
4. Oszacuj, czy inny przedsiębiorca może ci zarzucić, że osiągasz nieuczciwą przewagę?

📣 SZCZEGÓLNE RODZAJE TWIERDZEŃ

5. Czy twoje oświadczenie środowiskowe dotyczy jednej z poniższych sytuacji?

i) Twierdzenia dotyczące przyszłych działań i przyszłej efektywności ekologicznej → musi być poparte celami i realistycznym planem ich wykonania (z zasobami, harmonogramem i weryfikacją eksperta).

j) Deklaracja na temat całego produktu / firmy, która tak naprawdę dotyczy tylko części

✔️ Tak → to zakazane (ryzyko wprowadzania w błąd) – określ precyzyjnie zakres,
❌ Nie → kontynuuj.

k) Deklaracja przedstawiająca jako wyróżnik coś, co jest wymagane przez prawo

✔️ Tak → zrezygnuj – dozwolone są tylko oświadczenia wykraczające poza wymogi dla danej grupy produktów / sektora,
❌ Nie → kontynuuj.

l) Deklaracja na temat offsetu / kompensacji emisji 8

✔️ Tak → nie można twierdzić, że wpływ jest neutralny/pozytywny tylko na podstawie offsetu; dodatkowo konieczne jest spełnienie wielu bardzo szczegółowych warunków (np. oddzielona redukcja od kompensacji, pokazany % emisji zneutralizowanych, określenie czy pochłanianie jest stałe / czasowe; system certyfikacji i rejestr, ścieżka dekarbonizacji i inne),
❌ Nie → kontynuuj.

📊 UZASADNIENIE I WERYFIKACJA

6. Czy posiadasz ocenę uzasadniającą twierdzenie środowiskowe?

✔️ Tak → sprawdź, czy zawiera:

• Zakres (czego dotyczy oświadczenie),
• Dowody (normy międzynarodowe, metody, dokładne dane),
• Analizę cyklu życia (istotność cech z perspektywy całego cyku życia produktu),
• Uwzględnienie istotnych cech środowiskowych (wszystkie aspekty istotne dla oceny efektywności środowiskowej),
• Wyróżnik (czy dana cecha wykracza ponad prawo / praktyki rynkowe),
• Brak szkód (poprawa jednego aspektu nie może powodować szkód dla innych aspektów środowiskowych),
• Podstawę obliczeń (najlepiej dane podstawowe, zmierzone przez firmę).

❌ Nie → musisz przygotować taką ocenę przed startem komunikacji.

7. W przyszłości, po wejściu w życie GCD: Czy weryfikator przeprowadził weryfikację i wystawił certyfikat zgodności (będzie ważny 5 lat)?

✔️ Tak → ✔️,
❌ Nie → nie możesz użyć wyraźnego oświadczenia środowiskowego.

8. Czy odpowiednio przekazujesz klientom informacje na temat swoich twierdzeń / oznakowań środowiskowych?

Odpowiednio, czyli:

• Jasne i zrozumiałe,
• Odnoszące się do istotnych cech produktu / firmy,
• W formie podsumowania (cechy środowiskowe objęte oświadczeniem, certyfikat zgodności od weryfikatora – dla wyraźnych twierdzeń, www systemu certyfikacji – dla oznakowania ekologicznego),
• Nieodpłatnie wraz z oświadczaniem (fizycznie lub jako link, a wkrótce w paszporcie produktu),
• Z dodatkowymi informacjami na wniosek klienta (normy, obliczenia itp.).

🔐 ROZWIĄZANIA DŁUGOFALOWE

9. Jak moszesz się zabezpieczyć na przyszłość?

Przed każdą publikacją / upublicznieniem informacji:

✅ Przeprowadź audyt treści (z udziałem działu prawnego / compliance / ekspertów w zakresie śladu środowiskowego),

📁 Zgromadź dokumentację techniczną (dowody, certyfikaty, metodologie),

🔍 Zweryfikuj zgodność z przepisami UE i krajowymi.

A ponadto:

👥 Upewnij się, że wszyscy zaangażowani w komunikację rozumieją ryzyko greenwashingu i potrafią wychwycić ryzykowne zwroty, grafiki, ikony,

❎ Ustanów procedury, system akceptacji komunikatów i zakres odpowiedzialności przypisany do każdej funkcji / stanowiska,

📚 Stale przeprowadzaj szkolenia, przygotuj materiały edukacyjne, tutoriale, webinary, case study i uzupełniaj je o nowe przypadki,

📊 Udostępnij klientom podsumowanie oceny (link / kod QR / wkrótce: paszport produktu).

Zielona komunikacja – jasna, wiarygodna i oparta na faktach – może być mocnym atutem marki. Zastosowanie powyższej ścieżki ogranicza ryzyka prawne i pomaga budować odpowiedzialny przekaz.

Daj mi znać, czy te zasady ułatwiły ci pracę z zielonym przekazem. A jeśli tworzysz w swojej firmie ekologiczne komunikaty, masz dodatkowe pytania lub chcesz otrzymać plik w lepszej rozdzielczości – śmiało się ze mną kontaktuj (anna@kulapr.pl).

Przypisy

1. Directive on Empowering Consumers for the Green Transition / ECGT (2024/825). Dyrektywa wzmacniająca pozycję konsumentów w transformacji ekologicznej. Aktualizuje 2 dyrektywy, które dotyczą: 1. praw konsumenta (2011/83/EU), 2. nieuczciwych praktyk handlowych (2005/29/EU). Weszła w życie w UE 26.03.24 r. Czas na implementację w PL mamy do 27.03.26 r.

2. Green Claims Directive / GCD (2023/0085 (COD)). Dyrektywa w sprawie uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych i oznakowań ekologicznych oraz informowania o nich. Uzupełnia ECGT. W trakcie procesu legislacyjnego w UE.

3. Każdy komunikat lub oświadczenie w komunikacji handlowej, które nie jest obowiązkowe, w tym tekst, ilustracja, grafika, symbol, w tym oznakowanie, nazwy handlowe, nazwy firm lub nazwy produktów, które stwierdza lub sugeruje, że produkt / kategoria produktów / marka/ firma: • ma pozytywny wpływ lub zerowy wpływ na środowisko, • lub jest dla środowiska mniej szkodliwy niż inne produkty / kat. produktów / marki / firmy, • lub poprawił/a swój wpływ w czasie.

4. Twierdzenie dot. ekologiczności w formie pisemnej lub ustnej, m.in. za pośrednictwem mediów audiowizualnych, które nie jest zawarte w oznakowaniu dot. zrównoważonego charakteru, gdy specyfikacja twierdzenia nie jest podana w jasny i wyraźny sposób za pomocą tego samego środka przekazu.

5. Oświadczenie środowiskowe w formie pisemnej lub ustnej (m.in. za pośrednictwem mediów audiowizualnych); z wyłączeniem oznakowań ekologicznych; [można zakładać, że w przeciwieństwie do twierdzenia ogólnego zawiera specyfikację podaną za pomocą tego samego środka przekazu].

6. Dobrowolny znak zaufania, znak jakości lub ich ekwiwalent; jego celem jest wyróżnienie produktu / procesu / firmy przez odwołanie do cech środowiskowych; • bazuje na systemie certyfikacyjnym, który potwierdza, że produkt / proces / firma spełnia wymagania określone w programie i który monitoruje tę zgodność; • szerszym pojęciem jest oznakowanie dot. zrównoważonego charakteru (E – S – G).

7. Zagregowane oznakowanie ekologiczne to oznakowanie ekologiczne, które przedstawia mające skumulowaną / zagregowaną postać rating środowiskowy lub punktację środowiskową co najmniej dwóch rodzajów wpływu produktu lub przedsiębiorcy na środowisko.

8. Rodzaj wyraźnego oświadczenia środowiskowego – gdy firma twierdzi, że poprzez zakup jednostek emisji dwutlenku węgla zrównoważyła część swoich emisji.