Już nie tylko organy nadzorcze i regulatorzy ścigają greenwashing. Klienci pozywają firmy, firmy pozywają konkurencję, a obywatele – całe państwa. Swoje przekazy ekologiczne rewidują znane, duże marki, jak Zalando, Booking czy DPD. Dużo dzieje się w sektorze paliw kopalnych i wśród producentów plastiku. I dziać się będzie jeszcze więcej. Oto mój subiektywny wybór zdarzeń z ostatnich miesięcy. Spraw, które warto poznać i które dobitnie potwierdzają, że mamy przełom w komunikacji dotyczącej środowiska i wpływu na środowisko. Koniec z greenwashingiem!
Ludzie na całym świecie mają coraz większą świadomość katastrofy klimatycznej i żądają od firm pozytywnego wpływu na środowisko oraz transparentności i uczciwej komunikacji kwestii środowiskowych. Coraz lepiej wiemy, co szkodzi środowisku i kto za te szkody odpowiada. Coraz bardziej zacieśniają się też ramy regulacyjne dotyczące komunikowania i uzasadniania twierdzeń środowiskowych.
Do zeszłego roku na świecie toczyło się ponad 2 tys. postępowań sądowych związanych z klimatem i greenwashingiem (wg Global Climate Llitigation Report 2023). Dziś na pewno jest ich dużo więcej, bo dosłownie co kilka dni w mediach pojawia się nowy, głośny case. Firmy przegrywają postępowania i są karane grzywnami – a na horyzoncie mamy konsekwencje przewidziane w nowych regulacjach. Walkę z greenwashingiem zapowiadają organy nadzoru finansowego (np. amerykański SEC i europejska EBA). Bardzo aktywne są też organy konsumenckie (np. holenderski CMA, czy nasz UOKiK, który bada teraz pod kątem greenwashingu 10 firm). Greenwashing piętnują też organizacje związane z reklamą, jak brytyjska ASA, która w ostatnich latach zdjęła z emisji szereg reklam czy polska Rada Reklamy, która zaktualizowała swój kodeks o zapisy dotyczące greenwashingu.
Czy to potrzebne? Tak. Rzetelna komunikacja jest ważna. Klienci powinni mieć pewność, że wybierają produkty, które nie szkodzą. Bez wiarygodnej, jasnej, uczciwej komunikacji nie zbliżmy się do zeroemisyjnej gospodarki i do świata, w którym zwyczajnie da się żyć, w którym nie przeszkadza zbyt wysoka temperatura czy gwałtowne zjawiska atmosferyczne.
Komisja Europejska egzekwuje odpowiedzialną komunikację od handlowych gigantów
Po dialogu z KE i organami ochrony konsumentów Zalando usunęło w kwietniu tego roku ze swych stron nieprecyzyjne komunikaty, takie jak słowo „sustainable”, flagi zrównoważonego rozwoju oraz ikonki ekologicznie w postaci liści czy drzewa. Zamiast tego firma prezentuje teraz jasne, szczegółowe informacje na temat korzyści środowiskowych danego produktu, np. procentową zawartość materiałów z recyklingu czy certyfikaty.
Podobna sytuacja miała miejsce w Wielkiej Brytanii. Po dochodzeniu brytyjskiego organu chroniącego konsumentów, firmy ASOS, Boohoo i Asda zmieniły sposób promowania swoich działań proekologicznych. Wiele dzieje się też w Holandii. Booking.com, pod wpływem rozmów z holenderskim ACM wyłączył w marcu tego roku program Travel Sustainable, bo jego niejasne kryteria mogły wprowadzać klientów w błąd. DPD już przed interwencją ACM zmieniło lub usunęło wszystkie oświadczenia dotyczące ekologiczności. A DHL i PostNL, całkiem niedawno, bo w październiku zobowiązały się do usunięcia takich twierdzeń jak „GoGreen”, „naturalnie w drodze”, „dostarczone w sposób zrównoważony” i „zrównoważony w drodze”.
Komisja Europejska przywołuje do porządku linie lotnicze
W kwietniu tego roku Komisja zażądała od 20 linii lotniczych, by wyjaśniły swoje ekologiczne deklaracje. To wynik skargi, jaką do KE skierowały wcześniej Europejska Organizacja Konsumentów oraz organizacje konsumenckie z 18 krajów. Wśród firm objętych żądaniem są Air France, Austrian Airlines, KLM, Lufthansa, Ryanair i Wizz Air. Główne zastrzeżenia KE budzą stwierdzenia, że emisje CO₂ wynikłe z lotu można skompensować projektami klimatycznymi lub zmniejszyć przy pomocy zrównoważonych paliw.
Warto zauważyć, że zaledwie miesiąc wcześniej reklamy linii KLM zostały uznane za niezgodne z prawem i wprowadzające w błąd przez holenderski sąd. Chodziło u kampanię Fly Responsibly i hasło „[KLM] tworzy bardziej zrównoważoną przyszłość”. Sąd uznał, że linie wprowadzały w błąd twierdzeniem, że latanie może być zrównoważone, a offsety kompensują jego wpływ na klimat. Dodatkowo sąd podkreślił, że KLM przedstawia swoje cele klimatyczne „w zbyt różowych barwach”. Podobne hasła wielokrotnie powodowały, że brytyjska ASA wstrzymywała emisje reklam kilku różnych linii lotniczych.
Więcej: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_24_2322
Na cenzurowanym są też międzynarodowe instytucje
Pod lupą są nie tylko firmy. Na greenwashingu przyłapano również FIFA, czyli jedną z największych organizacji sportowych na świecie. Szwajcarska Komisja ds. Uczciwości Reklamy orzekła, że FIFA wprowadzała konsumentów w błąd, gdy zapewniała, że mistrzostwa świata w Katarze będą pierwszymi neutralnymi pod względem emisji dwutlenku węgla. Federacja argumentowała, że emisje z mistrzostw zostały skompensowane poprzez różne inicjatywy. Jednak komisja stwierdziła, że FIFA nie przedstawiła dowodów na realizację deklarowanych celów, że przywołuje zaniżone emisje, a jej inicjatywy kompensacyjne są mało wiarygodne. Zaleciła też FIFA, by w przyszłości powstrzymała się od podobnych, słabo uargumentowanych obietnic.
Trzeba tu dodać, że kompensacja nie rozwiązuje problemu nadmiernych emisji i nie powinna zastępować redukcji, a także że budzi spore kontrowersje, m.in. z powodu trudności w pomiarze i weryfikacji.
Więcej: https://www.ft.com/content/e0d79e15-8454-4fc3-8a63-f949578aff37
Firmy same przyznają się do greenwashingu
Do greenwashingu przyznał się w tym roku Danish Crown, czyli jeden z największych producentów wieprzowiny w Wielkiej Brytanii. I to mimo wygranego wcześniej procesu – a przynajmniej w części wygranego – z dwoma organizacjami ekologicznymi. Co było powodem postępowania? Danish Crown umieszczał na etykietach stwierdzenia, że ich wieprzowina jest „bardziej przyjazna dla klimatu niż się wydaje” i pochodzi od „świń kontrolowanych pod kątem wpływu na klimat” („climate controlled pigs”). Oskarżyciele argumentowali w pozwie, że pierwsze hasło sugeruje brak alternatyw dla mięsa i przytoczyli wyliczenia, według których 1 kg wieprzowiny generuje ok. 4,6 kg CO₂, podczas gdy produkty roślinne jedynie 0,2–1 kg. Co ciekawe, sąd uznał, że sformułowanie „przyjazna dla klimatu” nie wprowadza konsumentów w błąd, bo wierzą oni, że wpływ wieprzowiny na klimat jest taki sam jak wołowiny (tymczasem wołowina ma większe emisje). Natomiast termin „kontrolowany pod kątem klimatu” sąd uznał za mylący, gdyż sugerował, że mięso podlegało jakieś certyfikacji klimatycznej – a takowej nie było. W całej tej sprawie najciekawsze jest jednak to, że po procesie firma Danish Crown sama przyznała, że dopuściła się greenwashingu w obu przypadkach. Wyjaśniła, że proces i późniejsze dyskusje wiele ją nauczyły o granicach komunikacji dotyczącej zrównoważonego rozwoju.
Więcej: https://www.climate-court.com/post/danish-crown-admits-greenwashing-in-greenwashing-lawsuit
Firmy podają do sądu swych konkurentów
Hiszpańska firma energetyczna Iberdrola złożyła w lutym pozew przeciwko działającej w tym samym sektorze spółce Repsol. Iberola oskarża konkurenta o greenwashing i wprowadzanie konsumentów w błąd. Domaga się wycofania kampanii reklamowych związanych z biopaliwami i ekologicznym wodorem, które miały umacniać wizerunek Repsolu jako lidera transformacji energetycznej. Repsol nadawał ekologiczne reklamy i w tym samym czasie pozostawał największym emitentem gazów cieplarnianych w Hiszpanii. Według Greenpeace przeznaczał zaledwie 7% swoich zysków na transformację ekologiczną, a pozostałe 93% (czyli 81,5 mld euro) – na biznes związany z paliwami kopalnymi. Podobne kampanie Respolu były już dwukrotnie ukarane sankcjami w Wielkiej Brytanii. Natomiast rzecznik Repsolu nazwał pozew Iberoli „bezpodstawnym”.
Pojawiają się pozwy z oskarżenia publicznego
Z takich postępowań słyną zwłaszcza Stany Zjednoczone. Prokurator Generalna Stanu Nowy Jork Letitia James złożyła w lutym pozew przeciwko firmie JBS USA, czyli największemu producentowi wołowiny na świecie. Według Prokurator JBS uprawia greenwashing i fałszywie angażuje się w zrównoważony rozwój. Składa też nierealne deklaracje, np. że do 2040 roku osiągnie neutralność klimatyczną. Tymczasem hodowla zwierząt na mięso powoduje 14,5% globalnych emisji gazów cieplarnianych. L. James powiedziała: „Greenwashing JBS USA wykorzystuje portfele zwykłych Amerykanów i obietnicę zdrowej planety dla przyszłych pokoleń. Moje biuro będzie zawsze dbać o to, żeby firmy nie nadużywały [ochrony] środowiska i zaufania ciężko pracujących konsumentów dla własnego zysku”. JBS odrzuca zarzuty i twierdzi, że poważnie traktuje swoje zaangażowanie w zrównoważoną przyszłość rolnictwa.
Sektor Big Oil jest rozliczany z odpowiedzialności za zmianę klimatu i dezinformację
Pozwy przeciwko korporacjom energetycznym składają zwykli obywatele – na przykład Belg Hugues Falys pozwał TotalEnergies, a peruwiański rolnik Luciano Lliuya wystąpił przeciwko RWE. Obaj obwiniają wymienione firmy o to, że przyczyniły się do zmian klimatu i związanych z tym strat w uprawach.
Indywidualne pozwy to jednak tylko przygrywka do znacznie poważniejszych spraw. Stan Kalifornia wystąpił w zeszłym roku z pozwem przeciwko pięciu gigantom branży: Exxon Mobil, Shell, Chevron, ConocoPhillips i BP, zarzucając im wprowadzanie opinii publicznej w błąd w kwestiach zmiany klimatu oraz ukrywanie wpływu paliw kopalnych na klimat. W pozwie wskazano, że koncerny te już od lat 60. wiedziały, że spalanie produkowanych przez nie paliw ociepli klimat, jednak prowadziły działania dezinformacyjne, umniejszając zagrożenia i manipulując opinią publiczną.
Zarzuty w tej sprawie dotyczą m.in. przyczyniania się do zmiany klimatu, do ekstremalnych zjawisk pogodowych, takich jak tornada, susze, powodzie oraz do pożarów i szkód w zasobach naturalnych, a także stoswania fałszywej reklamy oraz oszukiwania opinii publicznej. Pozwane firmy mogą zostać zobowiązane do utworzenia funduszu na pokrycie kosztów działań naprawczych. Koncerny bronią się, uznając oskarżenia za bezpodstawne i argumentując, że kwestie klimatyczne powinny być omawiane w Kongresie, a nie na sali sądowej.
Więcej: https://www.independent.co.uk/news/california-ap-gavin-newsom-los-angeles-shell-b2412941.html
Sektor paliwowy a domniemane oszustwa dotyczące recyklingu plastiku
Zmiana klimatu to nie jedyny palący temat w sektorze gas & oil. Prokurator generalny Kalifornii Rob Bonta złożył niedawno, we wrześniu tego roku, pozew przeciwko ExxonMobil, zarzucając firmie „dziesięciolecia oszustw” związanych z recyklingiem plastiku. ExxonMobil to druga pod względem wartości firma naftowo-gazowa na świecie, a zarazem największy producent polimerów, czyli materiałów wytarzanych z paliw kopalnych, które są wykorzystywane do produkcji plastikowych, jednorazowych naczyń, butelek czy opakowań. R. Bonta twierdzi, że ExxonMobil kreowała mit, iż recykling jest skutecznym sposobem na zanieczyszczenie plastikiem, podczas gdy większość tworzyw sztucznych nie nadaje się do ponownego przetworzenia. Według Bonty, w wyniku działań ExxonMobil konsumenci używają więcej jednorazowego plastiku niż mogliby bez takiej narracji.
Co ważne, pozew jest zwieńczeniem ponad dwuletniego dochodzenia Departamentu Sprawiedliwości, które ujawniło niepublikowane wcześniej dokumenty dotyczące roli firm naftowych w kryzysie związanym z odpadami z tworzyw sztucznych. ExxonMobil odpiera zarzuty twierdząc, że Kalifornia ma nieskuteczny system recyklingu oraz że recykling chemiczny jest efektywną metodą radzenia sobie z plastikiem.
Więcej: https://edition.cnn.com/2024/09/23/climate/california-sues-exxonmobil-plastic-recycling/index.html
Koniec certyfikatów zrównoważonego rozwoju dla firm powiązanych z sektorem paliw kopalnych
Havas utracił w lipcu tytułu B-corp za współpracę z Shell. B-corp to certyfikat potwierdzający wysoką efektywność społeczną i środowiskową, przyznawany przez B-Lab na podstawie oceny wielu aspektów działania danej firmy. Kilka organizacji wniosło do B-Lab skargi, kwestionując certyfikat dla Havas. Wśród nich było Clean Creatives, które od wielu lat wyraźnie sprzeciwia się obecności sektora paliw kopalnych w reklamie i PR. Clean Creatives argumentowało, że agencje kreatywne nie powinny pracować dla firm, które niszczą planetę, a certyfikaty zrównoważonego rozwoju są dla nich przykrywką dla greenwashingu.
Havas zgodził się z decyzją B-Lab o odebraniu certyfikatu, ale nie podjął działań naprawczych. B-Lab rozpoczęło natomiast pracę nad zmianą swoich standardów „w celu uwzględnienia rygorystycznych wymogów dotyczących należytej staranności w zakresie praw człowieka (HR 3.9) i wpływu na środowisko (ESC 2.7)”.
Więcej: https://www.prweek.com/article/1881316/havas-b-corp-certification-revoked-following-shell-win
Warto patrzeć na sektor finansowy
Sektor ten jest szczególnie narażony na greenwashing – po pierwsze decyduje o przepływie kapitału i kierowaniu go na zrównoważone przedsięwzięcia, po drugie, opiera się na danych, jakie otrzymuje od firm na temat ich wyników ESG (co może powodować tzw. wtórny greenwashing). Ryzyko zwiększa wielkość banków (to zazwyczaj ogromne organizacje), ich globalne operacje, ważna rola w transformacji energetycznej, która ściąga uwagę regulatorów oraz narażenie na sektory o wysokiej emisji dwutlenku węgla.
Bez dwóch instytucje finansowe są na świeczniku i odnotowują sporo greenwashingowych incydentów. W największych bankach ryzyko greenwashingu wzrosło w ostatnich trzech latach 12-krotnie (wg Morningstar Sustainanalytics). Aż 21% wszystkich zgłoszonych przypadków greenwashingu z udziałem przedsiębiorstw w Unii Europejskiej dotyczy finansów, a samych banków – 8% (wg RepRisk ESG Data Science, za Report on greenwashing monitoring and supervision, EBA 2024).
Wśród znaczących spraw z tego sektora jest skarga, jaką organizacja Client Earth złożyła przeciwko… uwaga, brytyjskiemu Urzędowi Nadzoru Finansowego (FCA). Chodziło o zatwierdzenie przez FCA prospektu Ithaca Energy. Client Earth chce, by sąd zbadał, czy prospekt zawierał wystarczające informacje o narażeniu firmy na ryzyko związane z klimatem i czy FCA powinna była go podpisać.
Tymczasem w Brazylii toczą się spory przeciwko krajowemu bankowi rozwoju BNDES. Brazylijska organizacja pozarządowa Conectas Direitos Humanos chce, aby krajowy bank rozwoju i jego ramię inwestycyjne BNDESpar opracowały plan redukcji emisji gazów cieplarnianych, który będzie stanowił punkt wyjścia przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych.
Co ważne w tych sprawach, nie dotyczą one pojedynczych banków – chodzi o banki krajowe i urzędy nadzoru finansowego!
Miasta zakazują reklam produktów opartych o paliwa kopalne
Haga uchwaliła we wrześniu prawo, które zakazuje reklam związanych z paliwami kopalnymi o dużym śladzie węglowym. Mowa m.in. o reklamach benzyny i oleju napędowego, lotnictwa i statków wycieczkowych. Takie reklamy nie będą widoczne na ulicach miasta, m.in. na billboardach i przystankach autobusowych. Nowe prawo zacznie obowiązywać od początku przyszłego roku. Decyzja ta jest następstwem apelu szefa ONZ, António Guterresa, który wezwał rządy i media do przyjęcia zakazów analogicznych do zakazu reklamowania tytoniu. Haga nie jest jedyna. Wcześniej Rada Edynburga zawarła porozumienie z operatorami reklamowymi, które dotyczyło podobnego zakresu produktów. Analogiczne rozwiązania w październiku przyjęło Toronto i inne miasta Kanady.
Państwa odpowiadają za bezpieczeństwo ekologiczne obywateli
Ta sprawa nie dotyczy stricte greenwashingu, czyli komunikacji na tematy środowiskowe, ale samego środowiska i odpowiedzialności za jego stan. I jest niezwykle ważna, wręcz przełomowa. Szwajcaria przegrała w kwietniu przed Europejskim Trybunałem Praw Człowieka proces z organizacją Swiss Senior Women. Kobiety, które wniosły pozew, twierdziły, że zła polityka państwa naraża je na większe ryzyko śmierci w wyniku fal upałów. Trybunał orzekł, że Szwajcaria ma obowiązek chronić obywateli przed negatywnymi skutkami zmiany klimatu w ramach ochrony praw człowieka i że z tego obowiązku się nie wywiązuje. Narusza m.in. prawo do życia i prawo do życia rodzinnego. W szwajcarskich ramach regulacyjnych istniały „krytyczne luki”, m.in. brak kwantyfikacji krajowych ograniczeń emisji gazów cieplarnianych poprzez budżet węglowy lub w inny sposób.
Z drugiej strony mamy surowe kary dla aktywistów klimatycznych
Trzeba jednak zaznaczyć, że bezwzględne piętnowanie greenwashingu oraz priorytet dla tematów środowiskowych nie obowiązują zawsze i wszędzie. Niektórzy mają zgoła inne podejście. Dla przykładu, banki nie uznają ryzyk związanych z greenwashingiem za znaczące (vide wspomniany już Morningstar Sustainanalytics). Słyszymy też o represjach wobec aktywistów, którzy domagają się sprawiedliwości klimatycznej, a także o greenwashingu całych państw, i to przy międzynarodowym przyklasku.
W ostatnich miesiącach aktywiści klimatyczni z grupy Just Stop Oil, którzy zalokowali na 4 dni obwodnicę Londynu M25, zostali skazani na więzienie w wymiarze od czterech do pięciu lat. To najwyższe w UK wyroki za tego typu protesty. Sędzia powiedział pięciorgu skazanym: „Każdy z was jakiś czas temu przekroczył granicę od zatroskanego działacza do fanatyka”. Aktywistów nie zachęca też wymiar sprawiedliwości w innych europejskich krajach. We Francji rząd rozwiązał ruch klimatyczny Soulèvement de la terre, wykorzystując prawo o ochronie republiki przed terroryzmem. Podobnych argumentów używa niemiecka policja w konfrontacji z Ostatnim pokoleniem.
Przyzwolenie na greenwashing w świetle reflektorów o globalnym zasięgu
Podczas zeszłorocznego szczytu klimatycznego ONZ, czyli na COP28 pełniący rolę gospodarza Sultan Al Jaber przedstawił Kartę Dekarbonizacji Ropy i Gazu. Była ona podpisana przez pięćdziesięciu gigantów naftowo-gazowych. Żadna z tych firm nie zobowiązała się jednak do ograniczenia swojej produkcji, która powoduje 80–95% emisji gazów cieplarnianych w całej branży paliwowej. A przecież redukcja emisji i zmiana modeli biznesowych jest niezbędna dla dekarbonizacji gospodarki i zatrzymania wzrostu temperatury na świecie. Takie działania, które kreują pozytywny wizerunek największych emitentów, odwracają uwagę od konieczności przejścia całego świata na energię odnawialną.
Co czeka nas na tegorocznym COP w Azerbejdżanie? Miejmy nadzieję, że nie powtórka.
Więcej: https://earth.org/framing-a-crisis-the-evolution-of-climate-communication-and-storytelling/
To już wszystkie przypadki, które chciałam przedstawić. Jak wspomniałam, ciągle pojawiają się kolejne. Oceńcie sami na ich podstawie, w którą stronę zmierza narracja na temat wpływu środowiskowego firm, organizacji czy państw. Jakie będą normy, powszechne praktyki i zwyczaje dla takiej komunikacji. Co będzie akceptowane i dozwolone, a co nie. A ujmując sprawę jeszcze szerzej, jak będzie rozliczana odpowiedzialność – już nie za komunikację – a za rzeczywisty wpływ na środowisko i klimat.
Jeśli ktoś chciałby podzielić się przemyśleniami – zapraszam do kontaktu.