Zielona faktura, ekologiczna dostawa, zeroemisyjny zegarek, zrównoważona bluzka… Brzmi znajomo? Przyzwyczailiśmy się do takich komunikatów. Prześlizgujemy się po nich wzrokiem. Problem w tym, że często są nieprecyzyjne, pozbawione dowodów i wprowadzają klientów w błąd.
Taki sposób komunikacji może zakończyć się pozwem sądowym, karą finansową albo… medialną burzą i utratą wiarygodności. Oto praktyczny przewodnik, jak mówić o działaniach środowiskowych rzetelnie i skutecznie — bez ryzyka greenwashingu.
1. Nie używaj ogólników: „eko”, „zielony”, „przyjazny dla planety”
Unikaj pustych, niejednoznacznych haseł o szerokim znaczeniu, jeśli nie masz dowodów uznanej efektywności środowiskowej. Zwroty typu:
• „przyjazny dla klimatu”,
• „zielona dostawa”,
• „świadomy wybór”
– brzmią dobrze, ale nie wiadomo, co się za nimi kryje i mogą wprowadzać w błąd. Zwłaszcza jeśli nie wiesz, na czym opierasz przekonanie o tym, że coś jest „zielone” lub „ekologiczne”.
Zamiast tego mów konkretnie, np.:
„Na ostatnim etapie dostawy coraz więcej naszych samochodów korzysta z napędu elektrycznego lub biopaliw.”
2. Nie nadużywaj zielonych symboli
Listki, drzewka, zielone stempelki z napisem „eco” – to graficzne skróty, które sugerują klientowi, że produkt został poddany jakiejś formie weryfikacji, uzyskał wyróżnienie czy znak jakości. Jeśli nie otrzymałeś uprawnień do posługiwania się takim symbolem w wyniku certyfikacji, jego użycie jest nieuczciwe.
Uważaj szczególnie na:
• własne znaki graficzne przypominające certyfikaty,
• oznaczenia połączone z tekstem typu „100% organic”, „eco friendly”, „climate controled”.
Jeśli masz certyfikat – powiedz o tym konkretnie.
• „balsam certyfikowany ECO CERT”,
• „produkt uzyskał certyfikat Ecolabel UE”.
Pamiętaj: nie wystarczy powiedzieć, że produkt „ma certyfikat”. Trzeba wskazać, czego dotyczy (opakowanie? produkt? proces produkcji?) i jaki system certyfikacji go przyznał.
Zwróć uwagę, że: czym innym jest zamieszczenie oznakowania na opakowaniu czy zwrot „produkt posiada certyfikat X”, a czym innym komunikowanie cech środowiskowych objętych certyfikatem (to będzie wymagać weryfikacji weryfikatora), a jeszcze czy innym wyciąganie ogólnych wniosków jak „produkt ekologiczny” czy „zrównoważony” (to jest niedozwolone).
3. Nie twórz własnych programów i rankingów
Własne oznaczenia typu „Greenlist”, „Sustainability Score” czy „Pro Climate” wyglądają profesjonalnie, ale jeśli są tworzone wewnętrznie, bez akredytowanego podmiotu, nawet jeśli są powstają w dobrej wierze i mają jasne kryteria – są niedozwolone.
Nie komunikuj własnych ocen i programów, zwłaszcza jeśli:
• twój system nie opiera się na niezależnym audycie,
• kryteria nie są publicznie dostępne,
• mie macie wykwalifikowane kadry,
• klient nie wie, dlaczego produkt otrzymał daną ocenę.
Lepiej:
• Udostępnić konkretny opis właściwości produktu (np. „opakowanie z 80% recyklingu”, bluzka z materiału certyfikatem GOTS).
Uwaga: jeśli „zrównoważoność” to kryterium filtrowania w twoim e-commerce – i de facto pełni funkcje systemu certyfikacji – lepiej zrezygnować z takiego rozwiązania. Umożliwiaj filtrowanie na podstawie konkretnych cech produktu, a przy poszczególnych produktach zamieszczaj dokładny opis ich właściwości środowiskowych i uzyskane certyfikaty.
4. Komunikuj tylko to, co możesz udowodnić
Dowody naukowe i wyliczenia to podstawowe kwestie w komunikacji środowiskowej. Nie używaj haseł, których nie jesteś w stanie uzasadnić:
• „Płyn milszy dla planety” – w jaki sposób?
• „Zrównoważone loty” – jak, skoro nie istnieją zrównoważone paliwa lotnicze?
• „Butelki z plastiku oceanicznego” – który nawet nie leżał na brzegu>
Jeśli mówisz, że coś jest lepsze:
• przedstaw dowody naukowe, odwołaj się do norm, metodologii, badań,
• pokaż porównanie do standardów rynkowych lub wcześniejszej wersji produktu.
Przykład dobry:
• „Nowe butelki są o 25% lżejsze niż poprzednie, co zmniejsza emisje podczas transportu z wartości X do Y”.
Przykład niewłaściwy:
• „Nasze butelki są w 100% zdatne do recyklingu” – jeśli na jakimś terenie systemy odzysku w praktyce nie działają, nie możemy twierdzić, że butelki są w pełni recyklingowalne i że to rozwiązanie jest wystarczające.
Uwaga: na świecie toczy się obecnie co najmniej kilka postępować sądowych, w którym producenci plastiku są oskarżani o wprowadzenie opinii publicznej w błąd twierdzeniem, że recykling rozwiązuje problem nadprodukcji plastiku.
5. Precyzuj zakres twierdzenia
„Zeroemisyjny samochód” – ale w jakim sensie?
• w czasie produkcji?
• w trakcie użytkowania?
W czasie produkcji z pewnością wystąpiły emisje, ale podczas jazdy również, jeśli energia elektryczna powstała ze spalania węgla (a w Polsce węgiel jest podstawą mixu energetycznego).
I podobnie: „biodegradowalny” – czy chodzi o produkt, opakowanie, oba? I w jakich warunkach się rozkładają, co powinien zrobić klient?
Zawsze doprecyzuj:
• na czym polega korzyść środowiskowa,
• w jakim występuje zakresie,
• na jakim etapie cyklu życia produktu.
6. Nie przesadzaj z podkreślaniem nieistotnych kwestii
• Zrezygnowałeś ze słomki w napoju, ale nowe wieczko zawiera więcej plastiku niż cały poprzedni zestaw? To nie jest powód do chwalenia się.
• Opakowanie uzupełniające, które ma większą zawartość plastiku niż pierwotna wersja i w przeciwieństwie do niej nie nadaje się do recyklingu – też nie ma się czym szczycić.
• Metka z recyklingu przy sukience z poliestru? To nie jest dowód na pozytywną zmianę.
Skup się na działaniach, które mają realne znaczenie.
Uwaga: jeśli jesteś bankiem, który finansuje sektor oil & gas lub firmą paliwową, która rozwija ofertę OZE, twoja zieloność będzie wątpliwa. Komunikacja powinna odzwierciedlać cały model biznesowy firmy i cały cykl życia produktu. Nie akcentuj kwestii drugorzędnych i nie odwracaj uwagi od zasadniczego negatywnego wpływu.
7. Nie przerzucaj odpowiedzialności na klienta
„Jak możesz ograniczyć swój ślad węglowy?” skierowane do klienta, brzmi jak zachęta do działań, ale jeśli jesteś jednym z największych emitentów CO2 na świecie, to raczej nie klient powinien być na celowniku i wykazać się inicjatywą.
Zamiast: edukować klienta, jak ma segregować odpady,
lepiej: pokazać, jaki jest prawdziwy wpływ twojej firmy i co zrobiła, by go zmniejszyć.
8. Offsety to nie cudowny lek
Kompensacja emisji (np. projekty zwiększające przechowywanie węgla lub zakup certyfikowanych instrumentów) to krok dodatkowy, nie podstawowy.
Zanim zaczniesz się nim chwalić:
• zmierz swoje emisje (w trzech zakresach),
• pokaż, jak je redukujesz,
• współpracuj z dostawcami, partnerami,
• dopiero potem angażuj się w adekwatne i wiarygodne projekty kompensacyjne.
Nie można:
• mówić o „zeroemisyjnym” produkcie, pozytywnym lub neutralnym wpływie na klimat, jeśli jedyne, co zrobiła firma, to zakup certyfikatów i proste działanie matematyczne (emisje – offset = neutralność),
• chwalić się projektami, które powstały na terenie istniejących już parków narodowych – bo w tej sytuacji inwestor nijak nie przyczynił się do usuwania co2.
Szczególnie nieuczciwe: są dopłaty do biletów, które rzekomo minimalizują wpływ podróży. Tworzenie wrażenia, że emisję CO2 z przejazdu można zrównoważyć przez opłatę, wprowadza klienta w błąd.
9. Dostosuj komunikację do lokalnego kontekstu
W jednym kraju herbata może być biodegradowalna, bo są tam kompostownie i biogazownie. Na innym obszarze już nie. Nie kopiuj komunikacji 1:1 z innych rynków.
Sprawdź:
• lokalne prawo,
• infrastrukturę (np. system recyklingu),
• realne możliwości użytkowników.
10. Chwal się tylko prawdziwymi wyróżnikami
Niektóre działania są już obowiązkiem prawnym – np. umożliwienie segregacji, wycofanie plastikowych słomek. Nie można komunikować ich jako przewagi.
Pokaż, co robisz ponad standard:
• energia z OZE,
• innowacyjne materiały,
• nowe modele biznesowe (np. współdzielenie, wypożyczenia),
• zamknięty obieg produkcji, ograniczenie zużycia zasobów,
• transparentność łańcucha dostaw.
Wszystko co wykracza poza wymogi i praktyki rynkowe jest dobrym tematem!
11. Po prostu – nie kłam
• Nie masz certyfikatu MSC? Nie mów, że masz.
• W składzie nie ma wełny? Nie pisz „70% wool”.
• Silnik przekracza normy emisji tlenków azotu – nie mów, że są niższe niż podczas testów.
• Tylko część masy celulozowej przeznaczonej na twój papier toaletowy pochodzi z lasów certyfikowanych przez FSC – nie zamieszczaj na opakowaniu logo tej organizacji.
To kwestie oczywiste, ale wciąż zdarzają się takie przypadki. W dobie mediów społecznościowych, organizacji watch dog i ekspertów w sztabach organizacji konsumenckich kłamstwa wychodzą na jaw bardzo szybko.
12. Marketing nie zastąpi działań
Jeśli eko-inicjatywa wychodzi tylko z działu marketingu, a nie z realnych działań operacyjnych – to sygnał ostrzegawczy. Nie copywriter prowadzi proces dekarbonizacji.
Żeby móc komunikować wpływ, trzeba najpierw:
• zmierzyć emisje,
• podjąć działania redukcyjne,
• działać zgodnie z ustaloną strategią,
• ujawniać wyniki.
Nie ma innego sposobu. Słowa copywritera nie zakrzywią rzeczywistości. Bez zaangażowania całej firmy nie ma mowy o żadnej ekologiczności i zgodnych z prawdą zapewnieniach o ekologiczności.
Greenwashing często wynika z braku wiedzy, presji na szybki efekt, braku współpracy z innymi działami. Dlatego warto tworzyć komunikację w oparciu o dane, wspólnie z działem ESG, produkcją, compliance, a nawet zarządem.
Działania, dane, precyzja i konkret – to nowe must-have uczciwej komunikacji środowiskowej.
Fot: AI generated (ChatGPT, 21.04.25)