Greenwashing pod lubą UOKiK. Są postępowania

Prezes UOKiK postawił 29.07.2025 r. zarzuty czterem dużym firmom: InPost, Allegro, DHL i DPD.  Zarzuty dotyczą wprowadzania konsumentów w błąd w zakresie wpływu środowiskowego ich produktów lub usług.

Mowa o tzw. greenwashingu, czyli praktyce, w której działania marketingowe sugerują korzyści dla środowiska tam, gdzie ich brak lub są one wyolbrzymione. Jeśli zarzuty się potwierdzą, wspomniamym spółkom grożą kary do 10 proc. obrotów, uwaga – za każdą zakwestionowaną praktykę.

Co dokładnie poważa UOKiK?

W mediach błyskawicznie pojawiły się odpowiedzi dwóch firm: InPost (tutaj) oraz Allegro (tutaj), które deklarują gotowość do współpracy z UOKiK i niezbędnych wyjaśnień. A czego dotyczą zarzuty urzędu? Zastrzeżenia budzą hasła typu „zielona flota”, „zeroemisyjne dostawy” czy „neutralny dla środowiska”, a także komunikowanie akcji sadzenia drzew i oczyszczania rzek (pełny komunikat UOKiK: tutaj).

„Ekologiczne odbieranie paczek, „eco dostawa”, „pionier zielnej logistyki”, „zielona flota samochodowa”, „paczki neutralne dla środowiska” czy „ZERO emissions”. UOKiK uzasadnia, że:

• Nie można opierać kampanii na nierzetelnych czy nieweryfikowalnych danych.
• Samo rozbudowanie floty niskoemisyjnej nie dowodzi ekologiczności przesyłek, zwłaszcza że w Polsce większość energii elektrycznej pochodzi z węgla (ok. 60%).
• Jeśli większość floty stanowią auta spalinowe, przedstawianie dostaw jako „zielonych” wprowadza w błąd.
• Poza tym, jeśli skuteczność deklarowanego działania zależy od zachowania klienta,  należy to jasno zakomunikować (np. odbiór paczki pieszo lub rowerem).

„Dowozimy zeroemisyjny e-commerce” jako hasło zachęcające do odbioru w paczkomacie zamiast wysyłki do domu:

• Komunikaty dotyczące proekologicznych cech pojazdów elektrycznych muszą być jasne i precyzyjne oraz uwzględniać cały cykl ich życia, a nie opierać się na jakimś fragmencie działalności.
• Jeśli większość floty stanowią pojazdy wysokoemisyjne, a te elektryczne to jedynie niewielki procent, takie hasło – jak już wyżej wspominano – wprowadza w błąd.
• UOKiK pisze też, że „wprowadza w błąd, jeśli nie uwzględnia skali działania przedsiębiorcy, czy też całej drogi jaką przebywa paczka, by dotrzeć do konsumenta”.

„Jeden paczkomat dziennie redukuje tyle CO₂, co 9 drzew w ciągu roku”:

• Efektowne uproszczenia i skojarzenia bez dowodów są mylące – „automat paczkowy nie prowadzi fotosyntezy i nie pochłania dwutlenku węgla”.
• Potencjalna korzyść jest uwarunkowana tym, że odbiorcy faktycznie przychodzą po paczki pieszo / rowerem – dlatego używając takich argumentów, trzeba dysponować wiarygodnymi danymi o rzeczywistych sposobach odbioru przesyłek przez klientów.

Kalkulator śladu węglowego

• Nie może opierać się na wybiórczych danych, pomijając sposób odbioru paczki przez konsumentów.
• Nie może – poprzez sugestywne porównania – wywierać presji na klientów. To tzw. ecoshaming, czyli zawstydzanie, na dodatek użyty, gdy cała akcja może mieć znikomy lub nieudowodniony wpływ na środowisko.

Hurrra, „sadzimy drzewa za odbiór przesyłek w naszych paczkomatach”. Czyścimy rzeki. Zakładamy pasieki.

• Akcje z udziałem klientów nie mogą opierać się na warunkach, o których konsumenci nie byli informowani w sposób jasny i zrozumiały (nie można też zmieniać tych warunków w trakcie bez odpowiedniej informacji).
• Dlatego UOKiK kwestionuje akcję sadzenia drzew w imieniu konsumentów którzy wybrali dostawę do paczkomatu „dla dobra planety” – bo ta nie miała wpływu na rzeczywiste nasadzenia (drzewa sadzone były „z wyprzedzeniem”, a klienci nie wiedzieli, że potrzebna była rejestracja na www).
• Szumnie reklamowane sadzenie drzew czy sprzątanie rzek – nie może mieć charakteru lokalnego i incydentalnego.
• „PaczULE na ratunek pszczołom” – to hasło też jest kwestionowane. Dotyczyło tylko 5 uli na dachu firmy, a towarzyszyły mu hasła na www, sugestywne motywy i grafiki nawiązujące do natury i środowiska.

Ściganie greenwashingu staje się standardem

Postępowanie UOKiK wpisuje się w szerszy światowy i europejski trend: nie ma przyzwolenia na greenwashing. Deklarują to zarówno urzędy ochrony konkurencji (np. w Holandii, UK, Włoszech), jak i organy nadzoru finansowego (USA, Niemcy, Francja, Australia; sygnały daje też nasz KNF).

Czy wspomniane firmy mogły się spodziewać zarzutów? Moim zdaniem tak. I to od dawna.

Po pierwsze, z dotychczasowej praktyki wynika, że jeśli przeciw firmie toczy się postępowanie wyjaśniające, często jego następstwem jest postępowanie właściwe. A postępowania wyjaśniające toczyły się w sprawie wszystkich czterech, Allegro – od 2022 r., a w sprawie DPD, Inpost, DHL Parcel – od 2024 r.

Po drugie, firmy i całe branże, które zostały wzięte pod lupę lub ukarane w jednym kraju, mogą spodziewać się postępowań także w innych krajach. Praktyki branży e-commerce i transportowej, wszelkie „zielone”, „zeroemisyjne” dostawy czy sadzenie drzew zostały już dawno zdemaskowane. To ostatnie doczekało się nawet nazwy „treewashing”. Dostawcy paczek w Holandii, pod wpływem rozmów z tamtejszym ACM (odpowiednik naszego UOKiK), już w zeszłym roku wycofali się z nieuczciwych haseł, a Flixbus dostał od niemieckiego sądu przykaz ich usunięcia w lutym tego roku.

Warto mieć świadomość, że istnieje dość ciekawy i skuteczny mechanizm obrony konsumentów wynikający z rozporządzenia PE i Rady 2017/2394. Tworzy ono sieć współpracy między krajowymi organami ochrony konsumentów, tzw. CPC (Consumer Protection Cooperation). CPC nie wydaje orzeczeń, ale żąda wyjaśnień. Pod wypływem rozmów z CPC zmiany w swej komunikacji zastosowało Zalando (usunięcie od 04.24 r. flag i ikonek związanych ze środowiskiem przy produktach, rezygnacja z terminu „zrównoważony rozwój”, prezentowanie w zamian jasnych informacji o składzie i certyfikatach) oraz Coca-Cola (od 05.25 r. – doprecyzowanie, że „100% z recyklingu” odnosi się jedynie do korpusu butelki, rezygnacja łączenia opakowania z hasłami czy symbolami ekologicznymi). Kto się nie dostosuje do rozmów z CPC, kończy w sądzie. Jak wspomniany Flixbus i Shein (kara 40 mln euro 06.23).

Na co uważać?

„Zielone hasła nie mogą być pustymi obietnicami. Jeśli firma deklaruje, że działa ekologicznie, musi to potwierdzić faktami, a nie kreatywnym liczeniem emisji CO₂, sprytnymi hasłami malującymi każdy przekaz na zielono czy akcjami, które tylko pozornie wspierają środowisko. Konsument ma prawo wiedzieć, co naprawdę kryje się za jego wyborem i oczekuje uczciwości, a nie ekościemy” – wyjaśnia Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Inna sprawa, że dopiero uczymy się „zieloności”. Powstają metody obliczania śladu środowiskowego dla firm i produktów, powstają regulacje i precyzyjne zasady komunikacji. Ale potrzeba lat praktyki, lat transparentści, byśmy mogli określać, co jest „zielone” a co nie (nota bene, takiego słowa nie używa żadna ustawa i dyrektywa, mowa o ekologiczności lub ogólnych oświadczeniach).

Tym bardziej zwykły konsument nie jest w stanie samodzielnie zweryfikować wpływu danej firmy czy usługi na środowisko, ergo: ocenić, czy komunikat przedstawia prawdę. Jeśli przedsiębiorca używa ekologicznego marketingu, musi liczyć się z tym, że prawdziwość jego twierdzeń będzie weryfikowana przez  UOKiK.

Co radzę tym, którzy bardzo chcą komunikować treści środowiskowe:

1. By zaczęli od działań – najpierw zmierzenie swojego wpływu na środowisko, potem zmniejszanie tego wpływu, dekarbonizacja, współpraca z dostawcami, elektryfikacja floty, termoizolacja butynków itp. Bez działań każdy komunikat środowiskowy będzie greenwashingiem.
2. Proponuję też, by zapoznać się z „hot topic” w swojej branży – sprawdzić, co jest krytykowane, na jakim tle są kary i pozstępowania.
3. Zapoznać się z dyrektywami antygreenwashingowymi – nawet jeśli nie weszły jeszcze w Polsce lub w ogóle nie wejdą w życie – stanową bardzo klarowny przewodnik: co wolno i jak należy, a czego absolutnie nie wolno (sporo piszę o tym na blogu: praktyczne porady wynikające z dyrektyw; ścieżka decyzyjna dla marketerów; wybrane case study).
4. Czytać i poznawać nowe case study – postępowania, wyroki, uzasadnienia; szczególnie ze swojej branży. Jeśli raz odkryto, że 100% recyklingu jest niemożliwe, albo że cała butelka, to nie jest butelka bez nakrętki, albo że nie ma czegoś takiego jak „bardziej przyjazne dla środowiska loty” i że dopłaty do biletów, mające kompensować emisje pasażera to ściema – z pewnością tę zasady będą też stosować inne jurysdykcje.
5. Trzeba też określić wpływ środowiskowy swojego produktu / usług / działania – i to cały wpływ, z uwzględnieniem całego cyklu życia (LCA), chwaląc się tylko tym, co jest ponad wymogi prawne (brak pracy niewolniczej nie jest ponad wymogi – to absolutne minimum).
6. Nie kłamać, nie naciągać (nie mówić czegoś: bo tak mówią inni) i nie zaczynać komunikacji bez dowodów oraz wyliczeń, i to wyliczeń opartych na odpowiednich metodach naukowych i uznanych normach.

Mimo toczących się postępowań życzę firmom autentycznej zielonej zmiany, którą następnie będą mogły się chwalić. Co najmniej jedna z opisanych tutaj firm przekonuje mnie swoim działaniem, raportami rocznymi i podawanymi w nich spadkami emisji, pracą w łańcuchach wartości, innowacjami, które ograniczają negatywny wpływ. Pisałam już  o tym. Trzymam zatem kciuki, by w jej wypadku zarzuty się nie potwierdziły.