Rewolucja w zielonej komunikacji. Green claims – streszczenie dyrektyw

Na finiszu są dwie unijne dyrektywy, które wywrócą do góry nogami nasze przyzwyczajenia w zakresie reklamy i deklaracji środowiskowych. Koniec z greenwashingiem. Nowe przepisy położą kres istnemu zalewowi haseł typu „eko”, „bio” czy „przyjazny naturze”, które atakują nas ze sklepowych półek. Czeka nas wiele zakazów, a w niektórych przypadkach – obowiązek weryfikacji komunikatu przed jego upublicznieniem. Nie będę tu streszczać nowych dyrektyw punkt po punkcie. Przedstawiam tylko najważniejsze wnioski i konkretne wytyczne dla copywiterów, działów marketingu i komunikacji.

                       

O jakich przepisach mowa?

O dwóch unijnych dyrektywach: Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (ECGD, 2024/825: tekst tutaj) oraz Green Claims Directive (GCD: wniosek tutaj).

Pierwsza z nich (czyli ECGD) to de facto aktualizacja dwóch innych, od dawna obowiązujących regulacji: dyrektywy dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych (2005/29/EU) oraz dyrektywy w sprawie praw konsumentów (2011/83/EU). Ustawodawca dodaje teraz do tych regulacji aspekty związane ze zrównoważonym rozwojem. Zadaniem ECGD jest wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej przez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami i lepsze informowanie.

Green Claims Directive to zupełnie nowy dokument, w całości poświęcony oświadczeniom środowiskowym. Dotyczy odpowiedniego uzasadniania twierdzeń o ekologiczności oraz informowania o nich. GCD stanowi rozwinięcie i uzupełnienie ECGD, tzw. lex specialis. O ile ECGD mówi, jakie działania firm czy cechy produktu mogą wprowadzać klienta w błąd i czego absolutnie nie wolno robić w komunikacji tematów środowiskowych (tzw. praktyki nieuczciwe w każdych okolicznościach), o tyle GCD wskazuje, jak prawidłowo formułować zielony przekaz i jakie minimalne kryteria powinien spełnić przedsiębiorca, uzasadniając twierdzenia o ekologiczności.

 

Co to są oświadczenia środowiskowe?

Oświadczenia środowiskowe lub inaczej twierdzenia dotyczące ekologiczności (ang. green claims lub environmental claims) to centralne pojęcie nowych regulacji. Europejski ustawodawca nie skupia się bowiem na greenwashingu jako takim, jego definiowaniu i badaniu z rozmaitych stron w naukowy sposób. Termin greenwashing pojawia się niejako przy okazji, w preambułach. A prawdziwym przedmiotem zainteresowania są właśnie oświadczenia o ekologiczności.

Twierdzenia dotyczące ekologiczności to

każdy komunikat lub przedstawienie, które nie jest wymagane prawem,
w tym tekst, piktogram, grafika, symbol, w jakiejkolwiek formie,
w tym etykiety, nazwy marek, nazwy firm lub nazwy produktów,
w kontekście komunikacji handlowej, które stwierdzają lub sugerują, że produkt / marka / firma:
ma pozytywny wpływ lub zerowy wpływ na środowisko,
lub jest mniej szkodliwa dla środowiska niż inne produkty / kat. produktów / marki / firmy,lub poprawił/a swój wpływ w czasie (ECGT, art. 1, który zmienia art. 2 dyrektywy 2005/29/WE przez dodanie lit. o).

Czy ustawodawca zajmuje się każdym oświadczeniem środowiskowym, np. kolorami, dźwiękami, symbolami? Nie. Nowe regulacje dotyczą tylko niektórych, opisanych niżej oświadczeń środowiskowych. Szczególną uwagę Komisja Europejska zwraca bowiem na słowa, formę tekstową lub ustną, a także na oznaczenia w formie znaków jakości. Kolory i obraz interesują ją mniej, ale też trzeba na nie uważać, jeśli łączymy je ze słowem. Warto jeszcze zwrócić uwagę, że nowe regulacje dotyczą dobrowolnych oświadczeń, a więc takich, które nie są wymagane prawem, a stanowią element działalności marketingowej i są motywowane chęcią wyróżnienia produktu lub firmy.

 

Forma i rodzaj komunikatu warunkują właściwe postępowanie

Upraszczając nowe regulacje i traktując je łącznie jako jeden system, można wyróżnić kilka rodzajów oświadczeń środowiskowych. Na przykład ogólne komunikaty, oznakowanie ekologiczne (etykiety), komunikaty dotyczące całego produktu czy twierdzenia oparte na programach kompensacji emisji. Przyjrzyjmy się im bliżej, bo forma czy też rodzaj komunikatu wyznaczają nam dalszą, dość precyzyjnie opisaną ścieżkę postępowania z takim oświadczeniem. Mamy więc:

 

1. Ogólne oświadczenia środowiskowe / ogólne twierdzenia dotyczące ekologiczności (generic environmental claims) – to oświadczenia w formie tekstowej lub ustnej bez specyfikacji podanej w jasny i wyraźny sposób na tym samym nośniku. Ogólne oświadczenia to frazy takie jak „bio”, „eko”, „zielony”, „przyjazny naturze”, „neutralny”, „biodegradowalny”, „efektywny energetycznie”, „świadomy”, „zrównoważony”, „odpowiedzialny” itd. Nie wiadomo tutaj, jakie cechy produktu czy firmy miał na myśli autor, formułując tak stanowcze i kategoryczne określenie ani na jakich opierał się dowodach. Co ciekawe, ustawodawca nie zamyka listy ogólnych twierdzeń. Co można odebrać jako wyraz wiary w nieograniczoną inwencję twórczą copywriterów😉(definicja w ECGT, art. 1, który zmienia art. 2 dyrektywy 2005/29/WE przez dodanie lit. p).

 

2. Wyraźne oświadczenia środowiskowe (explicit environmental claims) – to oświadczenia w formie tekstowej lub zawarte w oznakowaniu ekologicznym. W odróżnieniu od oświadczenia ogólnego wyraźne oświadczenie zawiera specyfikację, czyli jakiś rodzaj wyjaśnienia, rozwinięcia, dopowiedzenia. Ogólnym oświadczeniem będzie „opakowanie przyjazne dla klimatu”, a wyraźnym oświadczeniem – „100% energii wykorzystanej przy produkcji naszych opakowań pochodzi z odnawialnych źródeł” (definicja w GCD, art. 2, pkt. 2).

 

3. Oznakowanie ekologiczne (environmental label) – to rodzaj oświadczeń środowiskowych, które mają formę znaku zaufania czy znaku jakości. Takie oznakowanie sugeruje, że produkt lub firma przeszły jakiś proces certyfikacji, zostały w nim ocenione i wyróżnione. A więc że wiarygodny, zewnętrzny podmiot potwierdził ich wysoką efektywność środowiskową. Oznakowanie środowiskowe ma zwykle formę piktogramu, znaczka, stempelka, łączącego grafikę z tekstem lub samej grafiki. Niestety zdarza się, że taki piktogram projektuje grafik siedzący biurko w biurko z copywriterem. I że za symbolem, który wygląda jak znak jakości, nie stoi żaden system certyfikacji (definicja oznakowania ekologicznego znajduje się w GCD, art. 2, pkt. 2; szerszym pojęciem jest oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru zdefiniowane zarówno w GCD, jak i w ECGT).

 

4. Plany dotyczące przyszłej efektywności związanej ze środowiskiem / klimatem w postaci osiągnięcia neutralności klimatycznej lub emisyjnej lub podobnego celu (environmental claims relate to future environmental performance). Nie jest to zagadnienie, dla którego ustawodawca stworzył odrębną definicję. Jednak na ten rodzaj komunikatów nałożono tak poważne zakazy, że postanowiłam je tu wyróżnić. Przykładem deklaracji dotyczącej przyszłej efektywności jest sformułowanie „do 2030 r. nasza firma będzie neutralna klimatycznie” lub „nasz produkt za 2 lata będzie zeroemisyjny”. Kupując taki produkt, klient ma wrażenie, że przyczynia się do powstania niskoemisyjnej gospodarki.

 

5. Twierdzenia oparte na tzw. „kompensacji emisji”. Dla tej kategorii również nie ma definicji, ale jest wielki ban (a nawet kilka), więc ten temat również wyróżniam tutaj jako istotny. Przykładem oświadczeń opartych na kompensacji emisji są frazy: „neutralne dla klimatu”, „ograniczony ślad węglowy”, „potwierdzone jako neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „o skompensowanym wpływie na klimat” i wiele innych (bo jak padło już wcześniej – inwencja twórcza przy formułowaniu ekologicznych deklaracji nie zna granic).

 

6. Inne kategorie komunikatów, które zasługują na uwagę to twierdzenia dotyczące całego produktu lub firmy (zwłaszcza jeśli de facto dotyczą tylko określonego aspektu a nie całości) oraz oświadczenia prezentujące jako wyróżnik oferty coś, co jest wymagane przez prawo (również popularne i powszechnie spotykane).

Jak zatem prawidłowo komunikować zieloność i ekologiczność dla każdej z tych kategorii?

 

Ogólne oświadczenia środowiskowe / ogólne twierdzenia o ekologiczności – jak je komunikować?

Ogólne oświadczenia zostały przez europejskiego ustawodawcę uznane za nieuczciwe w każdych okolicznościach (ergo nałożono na nie jeden z najbardziej kategorycznych zakazów) – jeśli nie mają dowodu uznanej wysokiej efektywności środowiskowej istotnej dla danego oświadczenia (ECGD, czyli zmiana w 2005/29/EU przez dodanie do załącznika I pkt. 4a). Katalog możliwości i akceptowalnych dowodów wysokiej efektywności ekologicznej jest stosunkowo niewielki i obejmuje trzy pozycje. 1. EcoLabel, czyli oznakowanie ekologiczne UE (regulowane rozporządzeniem 66/2010 WE). 2. Zgodność z programami oznakowania ekologicznego ISO 14024. 3. Zgodność z najwyższymi poziomami efektywności ekologicznej według odpowiednich regulacji UE. Tu trzeba sięgnąć do przepisów odpowiednich dla danego tematu i aspektu, bo inne regulują efektywność energetyczną, a inne na przykład biodegradowalność.

 

Wyraźne oświadczenia – jak je komunikować?

Tu mamy największa rewolucję! Wyraźne oświadczenie – zanim zostanie podane do publicznej wiadomości – będzie musiało zostać uzasadnione przez przedsiębiorcę, a następnie zweryfikowane przez niezależnego, zewnętrznego weryfikatora (sic!). Czyli najpierw gromadzimy pakiet dowodowy, a dopiero potem komunikujemy.

Jakie aspekty oświadczenia o ekologiczności trzeba będzie uzasadnić a potem zweryfikować? Te aspekty to tzw. MINIMALNE KRYTERIA (GCD, art. 3). Ocenie w oświadczeniu środowiskowym podlegają m.in.:

• ZAKRES – jasne i jednoznaczne określenie, czy oświadczenie obejmuje cały produkt, jego część, niektóre aspekty, wszystkie działania przedsiębiorcy / określoną część działań (art. 3, lit. a);
• DOWODY – bazowanie na solidnych, niezależnych powszechnie uznanych dowodach naukowych, które uwzględniają najnowsze ustalenia (art. 3, lit. b);
• CYKL ŻYCIA – wykazanie znaczącego wpływu na środowisko z perspektywy całego cyklu życia produktu (art. 3, lit. c);
• ISTOTNOŚĆ – komunikowanie tylko istotnych dla danego produktu / przedsiębiorcy aspektów w zakresie wpływu na środowisko (art. 3, lit. d);
• RZECZYWISTY WYRÓŻNIK – wykazanie, że korzyści wykraczają poza wymogi prawne i powszechną praktykę (art. 3, lit. e, f);
• NIEWYRZĄDZANIE SZKÓD – korzyści nie mogą prowadzić do znacznych szkód w innym aspekcie (takim jak zmiana klimatu, zużycie zasobów, ochrona zasobów wodnych i morskich, zanieczyszczenie, różnorodność biologiczna, dobrostan zwierząt i ekosystemy) (art. 3, lit. g);
• POSTAWA OBLICZEŃ – należy opierać się na tzw. podstawowych informacjach (wtórne tylko w przypadku braku dostępności tych pierwszych) (art. 3, lit. i, j).

Bardziej szczegółowe informacje o produkcie lub przedsiębiorcy ujęte w wyraźnym oświadczeniu będą udostępniane klientom w formie linku, kodu QR lub innej postaci. Każdy zainteresowany będzie mógł zatem sięgnąć do źródeł, do danych przedstawionych w jasny i zrozumiały sposób, do streszczenia, obliczeń i świadectw zgodności (GCD, art. 5, ust. 6).

Oczywiście państwa członkowskie będą musiały najpierw wyznaczyć taki podmiot jak weryfikator. A sami weryfikatorzy też będą musieli spełnić szereg określonych w dyrektywie wymogów, które mają gwarantować ich niezależność i rzetelność (GCD, art. 10 i 11).

 

Oznakowanie środowiskowe – jakie warunki powinno spełniać?

Oznakowanie środowiskowe, czyli oznaczenie w formie znaku jakości i znaku zaufania musi:

1. Być oparte na systemach certyfikacji lub ustanowione przez władze publiczne (ECGD, czyli zmiana w 2005/29/EU – przez dodanie do załącznika I pkt. 2a).
2. Spełniać takie same wymagania jak wyraźne oświadczenia środowiskowe, czyli być uzasadnione przez przedsiębiorcę i zweryfikowane przez weryfikatora (GCD, art. 7, ust. 1).

A zatem absolutnie zabroniona jest certyfikacja własna czy też samocertyfikacja. Takie oznakowanie powinno być zgodne z publicznie dostępnymi warunkami systemu certyfikacji i odpowiadać minimalnym wymogom w zakresie przejrzystości oraz wiarygodności (np. zgodność z wymogami systemu powinna być monitorowana przez osobę trzecią).

Przykłady oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru ustanowione przez organ publiczny to np. logo przyznawane, gdy spełnione są wymogi rozporządzeń 1221/2009 WE lub 66/2010 WE.

Co istotne, nie tylko konkretne oznakowanie (etykieta) ma spełniać wymogi nowej dyrektywy. Szereg wymagań nałożono na same systemy certyfikacji, m.in. przejrzystość, solidność naukową czy mechanizm składania skarg (GCD, art. 8 ust. 2). Intencją ustawodawcy jest ograniczenie zalewu etykiet środowiskowych i mnożących się systemów certyfikacji. Bo te ostatnie mają  bardzo różną jakość. Często nie wiadomo, jaki konkretnie podmiot jest właścicielem danego systemu, kto jest w nim decydentem, jakie są kryteria przyznania certyfikatu, czy oceny dokonują prawdziwi eksperci ani czy certyfikat może być odebrany, jeśli po czasie produkt nie spełnia już norm. Dlatego nowe systemy certyfikacji będą powstawać wyłącznie na poziomie Unii Europejskiej.

 

Plany dotyczące przyszłej efektywności środowiskowej – jak je komunikować?

 Takim planom powinny zawsze towarzyszyć:

• jasne, obiektywne, dostępne publicznie i weryfikowalne ZOBOWIĄZANIA,
• przekładające się na szczegółowy, realistyczny PLAN WYKONANIA,
• który obejmuje mierzalne, określone w czasie CELE I ZASOBY,
• i który to plan jest regularnie WERYFIKOWANY przez weryfikatora,
• a ustalenia z tej weryfikacji są UDOSTĘPNIANE konsumentom.

Bez spełnienia wymienianych wyżej warunków komunikat dotyczący przyszłej efektywności może być uznany za działanie wprowadzające w błąd (ECGT, art. 1, ust. 2 – który wprowadza zmianę do art. 6 ust. 2 dyrektywy 2005/29/WE – przez dodanie lit. d).

 

 

Oświadczenia dotyczące kompensacji emisji – jak je komunikować?

Kompensacja emisji to zagadnienie, które wymaga szczególnej uwagi. Zapisy na ten temat pojawiają się w kilku miejscach. Wynikają z nich następujące wytyczne:

1. Nie można mówić o neutralności, pozytywnym lub zmniejszonym wpływie, opierając się na programach kompensacji emisji poza łańcuchem wartości danego produktu. To bezwzględny zakaz – praktyka uznana za nieuczciwą w każdych okolicznościach (ECGD, czyli zmiana w 2005/29/EU przez dodanie do załącznika I pkt. 4c).
2. Obowiązuje przejrzystość w zakresie informowania o kompensacjach, tzn. należy oddzielić wszelkie kompensacje emisji gazów cieplarnianych od rzeczywistych emisji (kompensacje to informacje dodatkowe), a także określić, czy kompensacje odnoszą się do redukcji lub pochłaniania i opisać te kompensacje, by odzwierciedlić deklarowany wpływ na klimat (GCD, art. 3, ust. 1, lit h).

Wymienione zakazy nie zabraniają firmom reklamowania inwestycji w inicjatywy na rzecz ochrony środowiska – o ile przekazują takie informacje w sposób, który nie wprowadza w błąd.

 

 Ponadto zakazane są:

• Deklaracje środowiskowe dotyczące całego produktu lub firmy, jeśli dotyczą tylko określonego aspektu produktu lub aktywności przedsiębiorcy (ECGT, zmiana 2005/29/EU, załącznik I, dodany pkt. 4b). Np. gdy piszemy „wykonany z materiału pochodzącego z recyklingu”, a z recyklingu pochodzi tylko opakowanie.
• Twierdzenia prezentujące jako wyróżnik oferty coś, co jest wymagane przez prawo dla danej kategorii produktów (ECGT, zmiana 2005/29/EU, załącznik I, dodany pkt. 10a). Przykładem może być informacja, że produkt nie zawiera jakieś substancji chemicznej, gdy ta substancja i tak jest zakazana. Zabronione jest też reklamowanie korzyści, które są nieistotne dla twierdzenia, np. że marka wody butelkowanej jest bezglutenowa a papier nie zawiera plastiku (ECGT, zmiana 2005/29/EU, w art. 6 ust. 2).

 

Wyłączone branże

O ile zakazy z ECGT będą obowiązywać wszystkich, o tyle od GCD istnieją pewne wyjątki. Po pierwsze, GCD nie obejmie sytuacji, w której przedstawienie kwestii środowiskowych jest obowiązkowe, wymagane prawem. Po drugie, nie obejmuje sektorów, w których uzasadnianie, informowanie i weryfikacja zielonych oświadczeń jest już uregulowane odrębnymi przepisami, np. bankowości, energetyki i rolnictwa ekologicznego. Wówczas przepisy sektorowe mają pierwszeństwo nad Green Claims Directive. Wymogi dotyczące uzasadniania wyraźnych twierdzeń środowiskowych nie obejmą też mikro przedsiębiorców, czyli zatrudniających poniżej 10 pracowników, z rocznym obrotem poniżej 2 mln EUR. Jeżeli jednak mikroprzedsiębiorstwo będzie chciało otrzymać certyfikat zgodności – może to zrobić po spełnieniu wszystkich wymogów takiej certyfikacji.

 

Kary

Green Claims Directive przewiduje kary za wprowadzające w błąd oświadczenia dotyczące środowiska. Są to grzywny (ich wysokość ostatecznie określą państwa członkowskie, ale maksymalna przewidziana grzywna powinna wynieść nie mniej niż 4% rocznego obrotu firmy w danym kraju), konfiskata dochodów z transakcji, przy której dopuszczono się greenwashingu oraz wykluczenie z przetargów publicznych na 12 miesięcy (art. 17 ust. 3 GCD). Należy przy tym pamiętać o obowiązujących już teraz karach UOKiK za wprowadzanie konsumentów w błąd.

  

Cel

Nie zapominajmy o celu! Nowe regulacje mają  zapewnić uczciwe warunki rynkowe, ochronę konsumentów i wsparcie transformacji ekologicznej. Dziś klienci często wybierają nie firmę, która faktycznie działa na rzecz środowiska, lecz taką, która głośno to deklaruje. Wdrażanie nowych regulacji będzie dla przedsiębiorców pewnym wysiłkiem, w tym kosztem, na pewno wymaga też radykalnej zmiany przyzwyczajeń (najpierw dowody, potem komunikat). Oczywiście można bezkosztowo zrezygnować z zielonych komunikatów – zwłaszcza jeśli nie ma się nic do powiedzenia. Efektem nowych przepisów mają być bardziej świadome decyzje zakupowe klientów, bardziej zrównoważone wzorce konsumpcji i wybór produktów, które rzeczywiście są lepsze dla środowiska. Większa przejrzystość informacji powinna zatem zwiększyć popyt na bardziej zrównoważone produkty, a w efekcie zmniejszyć negatywny wpływ na środowisko. Co mieści się w dobrze pojętym interesie nas wszystkich.

 

Jaki jest status nowych dyrektyw?

Directive on Empowering Consumers for the Green Transition została opublikowana w Dzienniku Urzędowym UE w dn. 6.03.24 r. i weszła w życie po 20 dniach. Państwa członkowskie powinny implementować tę dyrektywę w swoich ustawach do  27.03.26 r., a w życie wdrożyć do 27.09.26 r. Wniosek w sprawie Green Claims Directive został natomiast złożony 22.03.23 r. Tekst jest praktycznie uzgodniony. 12.03.24 r. odbyło się jego pierwsze czytanie w Parlamencie Europejskim. Parlament przyjął swoje stanowisko większością głosów (467 głosów do 65 i 74 wstrzymujących się). Dyrektywą zajmie się jednak dopiero nowy Parlament – po wyborach planowanych na czerwiec 2024 r.

 

Edit: Więcej praktycznych porad dla copywriterów, PR-u i marketingu – o tym jak i co mówić – znajduje się w tekście: 20 rodzajów greenwashingu, których lepiej się wystrzegać!