Mijający rok to prawdziwe tsunami regulacyjne w obszarze ESG. Unijne i krajowe legislacje podejmowały choćby takie tematy jak należyta staranność, efektywność energetyczna, zasoby przyrodnicze, tworzywa sztuczne czy ochrona sygnalistów. Szczególne emocje wśród polskich firm budziło raportowanie zrównoważonego rozwoju. A z mojej perspektywy istotna była również walka z greenwashingiem, czyli zagadnienie, które łączy obszar zrównoważonego rozwoju oraz komunikacji. Zobacz, jak wyglądał 2024 r. w branży PR i ESG. Podumowanie.
Zapraszam do lektury mojego podsumowania mijającego roku. Analogiczny tekst ukazał się na portalu proto.pl w zbiorczym materiale pt. „Od dobrowolności do obowiązkowego elementu strategii biznesowej. Przełom dla ESG i CSR w 2024 r.” (19.12.2024). Warto przy tym zwrócić uwagę na głos pozostałych ekspertów – niezwykle ciekawe wypowiedzi i zróżnicowane perspektywy.
Temat numer 1 w 2024 r. – raportowanie
Od 2024 r. około 250 firm – głównie giełdowych i finansowych – ma obowiązek ujawniać nie tylko wyniki finansowe, ale również swój wpływ na środowisko i społeczeństwo. Dość ambitne zadanie. Zwłaszcza że ustawa, która reguluje ten proces, trafiła do Dziennika Ustaw dopiero 17 grudnia. Przecież raportu nie tworzy się w kilka grudniowych dni!
Od 2025 r. raportujących w Polsce firm będzie przynajmniej dziesięć razy więcej. Warto, by czerpały z doświadczeń pionierów, którzy widzą, że zrównoważony rozwój to nie jednorazowe akcje „na rzecz społeczności” czy „dla planety”. To praca całej firmy, z zarządem na czele, która obejmuje badanie podwójnej istotności, określenie wpływu, ryzyk, szans, zebranie danych i wnioski. W raporcie nie ma miejsca na pudrowanie niewygodnych faktów, liczą się dane, takie jak intensywność emisji gazów cieplarnianych czy luka płacowa.
Oczywiście żeby mieć co raportować, trzeba działać. Za kilka lat wyraźnie unaoczni to dyrektywa o należytej staranności (CSDDD). Ale wiele dzieje się już teraz. W ostatnich dniach zauważyłam na przykład mocną i konkretną deklarację dekarbonizacyjną Taurona. Więcej o raportowaniu tutaj i tutaj.
Odbiorca w 2024 r.: zainteresowany i zniechęcony
Dokonania pracodawcy w obszarach społecznym czy środowiskowym wzbudzają dużo większe zainteresowanie pracowników niż te finansowe. Słyszałam o wspaniałej frekwencji podczas spotkań poświęconych prezentacji takiego raportu. To zresztą świetna okazja i temat do dialogu z pracownikami.
Z drugiej strony, warto mieć na uwadze, że środowisko i klimat to dla Polaków trudne tematy. Listopadowy raport „Ziemianie Atakują” pokazał, że budzą one coraz większą obojętność, co zaskoczyło nawet jego twórców. Warto też zerknąć na zaprezentowaną w tej publikacji tzw. „segmentację Ziemian”. Pamiętajmy w naszej komunikacji, że jako społeczeństwo mamy bardzo różne podejście do katastrofy klimatycznej, róże postawy i poziom wiedzy – nie do każdego trafi ten sam przekaz.
Koniec przyzwolenia na greenwashing
Jeśli mowa o komunikacji dotyczącej środowiska i firmowych deklaracji o ekologiczności – był to przełomowy rok, który przyniósł wręcz rewolucyjne zmiany. Po pierwsze, w marcu weszła w życie dyrektywa „Empowering Consumers for the Green Transition” (na razie w UE). A na końcu europejskiej ścieżki legislacyjnej jest kolejna – „Green Claims”. Ta pierwsza mówi, czego nie robić – wprowadza m.in. zakaz ogólnych stwierdzeń typu „eko”, „bio”, „green” bez dowodów wysokiej efektywności środowiskowe. Ta druga wskaże nam bardzo precyzyjnie, jak komunikować treści środowiskowe, by nie wprowadzać odbiorców w błąd. Oświadczenia będą musiały spełniać minimalne kryteria, podlegać uzasadnieniu i zewnętrznej weryfikacji przed upublicznieniem (sic!). Streszczenie regulacji: tutaj.
Warto mieć na uwadze te nowe regulacje, bo 2024 r. pokazuje, że kończy się przyzwolenie na greenwashing. Deklarują to rozmaite instytucje nadzorcze (postępowania prowadzi m.in. nasz UOKiK), mamy też przełomowe wyroki, np. zakaz greenwashingowej reklamy linii lotniczych KLM. Zresztą komunikacja całej branży lotniczej jest „pod lupą” Komisji Europejskiej. W 2024 r. wielokrotnie pojawiały się też doniesienia o tym, że firmy zmieniają swoją „zieloną komunikację”. Zalando zrezygnowało z ikonek i oznaczeń o zrównoważoności, firmy kurierskie – z haseł „GoGreen” czy „naturalnie w drodze”, a Booking.com – z programu „Travel Sustainable”, który miał bardzo niejasne kryteria. Więcej na temat przypadków greenwashingu tutaj.
Czysta przestrzeń reklamowa
Do przeciętnego odbiory będzie docierać mniej przekazu, który promuje działania o negatywnym wpływie na środowisko, analogicznie do ograniczeń dla tytoniu czy alkoholu. We wrześniu rada miasta Haga zakazała reklam związanych z paliwami kopalnymi o dużym śladzie węglowym, np. benzyny, oleju napędowego, lotnictwa i rejsów wycieczkowych. Takie reklamy nie będą widoczne na ulicach, billboardach, przystankach itp. Podobne rozwiązanie wprowadził Edynburg i Toronto. W tym samym duchu była utrzymana decyzja o odebraniu tytułu B-corp Grupie Havas. Powodem była obsługa firmy Shell.
Widać efekty – koniec greenwashigu i ekościemy
Liczba przypadków greenwashingu wyraźnie spada – na świecie o 12% r/r, a w Europie aż o 20% (wg październikowego raportu RepRisk). Koniec z deklaracjami bez pokrycia i dezinformacją klimatyczną. Możemy to zawdzięczać precyzyjnym regulacjom, coraz większej świadomości, czym jest zrównoważony produkt czy firma i coraz większej kontroli. Kolejny rok to zatem dobry czas, by zweryfikować swoje „green claims”, przejrzeć zapomniane zakamarki www, przygotować procedury, poradniki i polityki anty-greenwashingowe.