Co roku czekam na ten raport. Wskazuje mi, czego oczekują moi odbiorcy, do kogo mówię, co mówić, jak mówić i co istotne, co doradzać w tym zakresie zarządom i działom komunikacji. Tegoroczna edycja pokazuje, że społeczności całego świata ogromną nadzieję pokładają w biznesie. Oczekują, by przewodził zmianom, stawał w obronie swych pracowników i klientów, by zapobiegał rosnącej polaryzacji świata i stał na straży prawdy. Jak tych nadziei nie zawieść, jak im podołać?
Edelman Trust Barometer to globalne badanie zaufania i wiarygodności, realizowane już od 23 lat przez renomowaną agencję specjalizującą się w komunikacji i public relations. Badanie to oddaje światowe nastroje i tendencje. Nie odbywa się w naszym kraju, a odpowiedzi respondentów w poszczególnych rejonach oczywiście różnią się od siebie.
Tegoroczna edycja została zrealizowana na 32 tys. respondentów z 28 krajów, m.in. Francji, Niemiec, Włoch, Irlandii, Hiszpanii, Szwecji, Holandii i UK. Rosja po raz pierwszy od 2006 r. nie została włączona do sondażu. Co ważne, metodologia badania jest bardzo przejrzysta. Łatwo znaleźć treść ankietowych pytań, na podstawie których sformułowano wnioski, czy odpowiedzi z podziałem na kraje.
A jakie są wnioski płyną z tegorocznej edycji? Zasadniczo utrzymują się lub pogłębiają zjawiska widoczne już wcześniej:
Biznes po raz kolejny cieszy się największym zaufaniem społecznym
Jest też najbardziej wiarygodny źródłem informacji (dla 62% uczestników vs. 61% w 2022 r. i 65% w 2020 r.). Dość daleko za nim są instytucje i media (odpowiednio 51% i 50%), z dwucyfrową przewagą nad nimi biznesu w aż 15 z 28 krajów. Szczególnie niskie jest zaufanie do social mediów, co mnie osobiście nie dziwi, a nawet cieszy, bo odbieram to jako przejaw zdrowego krytycyzmu.
Edelman Trust Barometer. Biznes jedyną instytucją godną zaufania
Badani mają największe zaufanie do naukowców
Naukowcy zostali ocenieni jako wiarygodni przez 76% ankietowanych. We wcześniejszych edycjach Edelman Trust Barometer wśród źródeł informacji nie było takiej kategorii. Byli za to eksperci akademiccy i techniczni z firm, osiągając jednak ok. 10 p.p. mniej niż dziś naukowcy. Najprawdopodobniej grupa ta została doceniona podczas pandemii i niezmiennie cieszy się autorytetem.
W samej firmie ankietowani mają zaufanie do współpracowników (73%) i bezpośredniego przełożonego (64%). A poza nią: do sąsiadów i swojej społeczności. Nie ufają za to politykom i dziennikarzom. Politycy (zwłaszcza z innych państw) oraz dziennikarze są też wśród grup, które najbardziej dzielą ludzi. Jednoczą je z kolei liderzy biznesu i NGOs, a zdecydowanie najbardziej – nauczyciele.
Rośnie polaryzacja społeczna i jest zjawiskiem na tyle istotnym, że zajmuje znaczną cześć tegorocznego opracowania
Polaryzacja prowadzi do spadku zaufania, który z kolei prowadzi do polaryzacji – z czego tworzy się prawdziwe błędne koło. W 15 z 26 krajów polaryzacja i podziały są większe niż w przeszłości. Wzmacniają je:
- brak zaufania – przede wszystkim do rządu, ale też do mediów (lukę tę wypełnił biznes, jako jedyna kompetentna i etyczna instytucja),
- brak przynależności w słabej tkance społecznej,
- nierówności systemowe, dodatkowo wzmacniane przez
- lęki ekonomiczne i egzystencjalne (w 24 krajach stale spada wiara w lepsze życie w najbliższych latach).
Lęki o finanse przeplatają się z lękami egzystencjalnymi
Ludzie najbardziej boją się utraty pracy (89%), ale zaraz potem zmian klimatu (76%), inflacji (74%) i wojny atomowej (72%). I właściwie z roku na rok są tu stałe wzrosty. Respondenci generalnie bardziej się martwią.
Edelman Trust Barometer. Źródła lęków
Konsumenci i pracownicy wywierają presję na biznes, by stał w ich obronie
6 na 10 osób kupuje produkty lub broni firm o tym samym systemie wartości, a 7 na 10 oczekuje od firm wpływu społecznego rozumianego m.in. jako wyższy cel, praca, która coś znaczy i kształtuje społeczeństwo, a także daje możliwości rozwiązywania problemów społecznych. To CEOs, co silnie uwidoczniło się w zeszłym roku, powinni wg ankietowanych być widoczni, przewodzić zmianom i poruszać kontrowersyjne kwestie, na których zależy badanym. Z kolei zaangażowanie społeczne naraża biznes na zbytnie upolitycznienie. Jak temu zapobiec? Podpowiadam niżej.
Podsumowując, ludzie na całym świecie pokładają ogromne nadzieje w biznesie. Wręcz upatrują w nim ratunku. Wyzwaniem jest ich nie zawieść. To niezwykle odpowiedzialna rola.
Jakiego konkretnie zaangażowania ludzie chcą od biznesu?
- Dużo większego niż obecnie (6,5 razy większego) w zakresie zmian klimatu, wyrównywania nierówności ekonomicznych, niedoborów energii i dostępu do służby zdrowia, znacznie większego (5x większego) w zakresie bardziej wiarygodnych informacji i możliwości przekwalifikowania zawodowego.
Edelman Trust Barometer. Jakiego zaangażowania chcą ludzie od biznesu
- Od liderów (CEOs) ankietowani oczekują publicznego stanowiska w sprawach takich jak: traktowanie pracowników, zmiana klimatu, dyskryminacja, nierówności majątkowe i imigracja (od 7 do 9 na 10 ankietowanych zaznaczało właśnie te kwestie).
Co zatem może dziś robić biznes, który chce być odpowiedzialny i chce działać odpowiedzialnie?
- Wzmacniać tkankę społeczną, wzajemne zaufanie i szacunek (np. między kolegami w pracy, ale też sąsiadami), podejmując inicjatywy, które dają siłę sprawczą i jednoczą; przyczyniając się do spadku dyskryminacji i przemocy oraz napędzając rozwój ekonomiczny. Kilkaset inspirujących historii i systemowych działań można znaleźć na stronach niesamowitej organizacji innowatorów i przedsiębiorców społecznych, jaką jest Ashoka – https://www.ashoka.org/pl-pl/our-network
- Szukać partnerstw i wzmacniać partnerstwa, najlepiej publiczno-prywatne, z przedstawicielami świata nauki i NGOsami. Partnerstwa są najbardziej efektywne, łączą różne zasoby i kompetencje, stwarzając dzięki temu możliwości nieosiągalne w pojedynkę (wg Edelman Trust Barometer dają efekt 4x silniejszy niż działania solo). Najlepiej pomagają też realizować SDGs’y (cele zrównoważonego rozwoju ONZ, Sustainiable Developmnet Goals,). Ba – są wpisane w SDGs’y – konkretnie na miejscu 17.
- Być wiarygodnym źródłem informacji, opierając się na nauce, nie sprzymierzając się z jedną tylko partią i kierując się stale tymi samymi wartościami. Biznes może też wspierać media budujące zgodę i wycofywać budżety z tych stronniczych, czy wzmacniających podziały. I tutaj przypominam, że społeczeństwo jako najbardziej wiarygodne źródło informacji postrzega naukowców, a jako najbardziej sprzyjające konsensusowi i zjednoczeniu – nauczycieli. Zaufaniem cieszą się też przełożeni i sąsiedzi. Czy to nie jest pole do rozwoju społeczności lokalnych i „oddolnych” inicjatyw społecznych?
Cały raport z badania Edelman Trust Barometer 2023 można znaleźć tutaj.
Szerzej o oczekiwaniach społecznych i wnioskach, jakie płyną z nich dla działań i komunikacji w korporacjach pisałam w listopadzie tutaj.