Czego oczekują klienci?

Co i jak mówić do naszych odbiorców jako firma? Co ich interesuje w świetle najnowszych badań, z naciskiem na czynniki ESG, CSR i zrównoważony rozwój? Podpowiadam tutaj, które badania warto sprawdzać cyklicznie, jakie płyną z nich wnioski i jak te wnioski można zastosować w pracy PR-owca czy marketera.

 

Czego oczekują dziś nasi klienci, pracownicy, obserwatorzy naszych marek i szeroko pojęta społeczność? Jakie są ich potrzeby, chęci, czy lęki, i wreszcie, jakie jest nastawienie naszych interesariuszy do świata korporacji. Przytaczam tutaj i podsumowuję najnowsze edycje dość sztandarowych, cyklicznych badań. W większości miejsc sygnalizuję, jeśli badania te dotyczą tylko Polski, lub odwrotnie – jeśli są globalne, bez udziału respondentów z naszego kraju. Biorę też poprawkę na fakt, że głos Polaków i reszty świata może się różnić, a jakieś badanie zdezaktualizować. Pandemia, wojna, czy galopująca inflacja mają przecież znaczący wpływ na nastroje społeczne.

 

Zaznaczę od razu na wstępie, że według przytoczonych badań wymagania szeroko pojętej społeczności wobec firm i biznesu wyłącznie rosną. Rośnie też świadomość ryzyk klimatycznych i rośnie (choć w mniejszym stopniu) poziom wiedzy na temat zrównoważonego rozwoju, SDGs i ESG. A jeśli chodzi o szczegóły:

 

1. KLIENCI PRZYPISUJĄ FUNDAMENTALNĄ ROLĘ BIZNESOWI, FIRMOM I PRACODAWCOM

Tak, to bezdyskusyjne. Pracownicy i klienci sporo oczekują od firm. Ich szefowie są dla nich lepszym źródłem informacji niż rządy, NGOs’y i… media (sic!). Dla 61% uczestników ostatniej edycji globalnego badania Edelman Trust Barometer (2022) pracodawca kolejny raz z rzędu jest najbardziej wiarygodnym, ba jedynym wiarygodnym źródłem informacji. W samej firmie pracownicy mają największe zaufanie do współpracowników i bezpośredniego przełożonego. A w ogóle największe – do naukowców, co chyba jest efektem pandemii. Ponadto 55% ankietowanych w Barometrze uważa też, że CEOs powinni przewodzić zmianom, nie czekając na wytyczne rządu, a 65% – że są w tym skuteczni, i to najbardziej skuteczni spośród wszystkich innych potencjalnych kandydatów. Podobne znaczenie nadają przedsiębiorcom uczestnicy badania zrealizowanego w tym roku przez Sustainable Brands Poland – mają on wg nich moc sprawczą, która przerasta indywidualne możliwości jednostki.

Nota bene, również Komisja Europejska przypisuje biznesowi znaczącą rolę. Ma on sfinansować fundamentalną część inwestycji wynikających z Zielonego Ładu, czyli strategii europejskiej, której nadrzędnym celem jest osiągniecie neutralności klimatycznej. Dokładnie rzecz biorąc, ma wyłożyć 2,6 biliona euro w ciąg 10 lat, vs. 1 bilion euro z pieniędzy publicznych.

WNIOSKI DLA KOMUNIIACJI: Nie da się ukryć, że według naszych odbiorców firmy pełnią szczególną rolę, i jako pracodawcy, i w relacji z tzw. konsumentem (ach, jak ja nie lubię tego określenia). Na swój sposób objaśniają świat, nowe zjawiska i wyzwania, np. w zakresie zmian klimatycznych, czy wojny w Ukrainie. Uspokajają, aktywnie działają i rozwiązują problemy. A zatem jako pracownicy działów komunikacji objaśniajmy i przekazujmy wiedzę naszym odbiorcom, we wszystkich obszarach, w których wiedzy im brakuje (np. w zakresie zmian klimatu, stojących przed nami wyzwań klimatycznych, czy zdrowego i przyjaznego dla planety stylu życia). Podejmujmy też w naszych firmach zagadnienia istotne dla naszych społeczności i pomagajmy rozwiązywać ich problemy. Działajmy tam, gdzie dla wspólnego dobra możemy wykorzystać potencjał naszej firmy. I namawiajmy na takie działania naszych szefów. Krótko mówiąc: angażujmy się w CSR.

 

2. W DOBIE SPADKU ZAUFANIA ODBIORCY POTRZEBUJĄ UCZCIWOŚCI I AUTENTYCZNOŚCI

Najnowsze edycje globalnych raportów wykazują spory kryzys zaufania społecznego. Badani przyznają się do spadku zaufania wobec instytucji, do generalnego wzrostu nieufności i do obawy o fakenewsy (Edelman Trust Barometer 2022). W najnowszym raporcie z realizowanego przez Havas od 12 lat  badania Meaningful Brands mowa nawet o „erze konsumenckiego cynizmu”. Aż 71% respondentów nie wierzy, że marki dotrzymają złożonych obietnic i jest zmęczona tym, że marki mówią i robią co innego. Nasi odbiorcy są zniecierpliwieni i wyczuleni na brak konsekwencji.

WNIOSKI DLA KOMUNIIACJI: Komunikując się z naszą publicznością, powołujmy się na dane, naukowców, autorytety – przywołujmy wiarygodne źródła. Starajmy się dawać naszym klientom transparentne informacje, proste wskazówki i wartościowy kontent, np. w zakresie promocji zdrowych nawyków, czy zrównoważonego stylu życia (pamiętając przy tym, że zwykły Kowalski nie ponosi odpowiedzialności za cały świat i nie zmieni jego losów). Wiem, że komunikacja w dobie zmian jest trudna. Gdy jest presja, wszyscy się domagają, a nie wiadomo, co i jak mówić. Nie ma przecież jednoznacznej metodologii, ani dla mierzenia wpływu, ani dla ujawniania danych. Nie ma sprawdzonych praktyk i jednego złotego środka. Mało tego, jego wypracowanie zapewne zajmie całe lata. Nawet teraz, gdy ogłoszono dyrektywę CSRD dotycząca raportowania zrównoważonego rozwoju, wiadomo, kogo ona obejmie i kiedy wejdzie w życie, ale nie znamy jeszcze finalnej wersji standardów, czyli tego co i jak raportować. Proponuję zatem, by zacząć choć od małych kroków. Bądźmy przy tym wyrozumiali wobec siebie i innych. Wszak w jeden dzień nie zbudowano Rzymu. I my też tego nie zrobimy.

 

3. KLIENCI OCZEKUJĄ OD FIRM ODPOWIEDZIALNYCH DZIAŁAŃ, W SZCZEGÓLNOŚCI PROEKOLOGICZNYCH. I TE OCZEKIWANIA BĘDĄ TYLKO WZRASTAĆ

Ludzie boją się zmian klimatu. Od lat potwierdza to całe mnóstwo ankiet. Niepokój klimatyczny zwykle deklaruje ok. 70-80% respondentów (m.in. Edelman Trust Barometer 2022, Climate Sentiment Index 2021, czy badanie Kantara pod bardzo wymownym tytułem Ziemianie Atakują). Badani stwierdzają wręcz, że stoimy na krawędzi katastrofy ekologicznej i trzeba zacząć działać. Dodajmy od razu, że ludzie boją się też innych rzeczy, i to bardziej niż czynników środowiskowych, w szczególności utraty pracy (85% respondentów w Barometrze 2022). Generalnie poziom lęku społecznego wzrasta.

Wracając do zmian klimatu, zwykli konsumenci nie są w swych obawach odosobnieni. W badaniu Global Risks przeprowadzanym rokrocznie przez World Economic Forum eksperci z całego świata wskazują kryzys klimatyczny jako jedno z największych zagrożeń przed jakim obecnie stoimy. Jeszcze w 2008 r. żaden czynnik klimatyczny nie znalazł się ani wśród 5 najbardziej prawdopodobnych ryzyk, ani wśród 5 ryzyk o największym zasięgu/skali/wpływie. A w 2021 r. ryzyka środowiskowe zajmowały już 6 na 10 pozycji. Były to: niepowodzenia w podejmowanych działaniach na rzecz ochrony klimatu, utrata bioróżnorodności, kryzys związany z dostępnością zasobów, ekstremalne zjawiska pogodowe i niszczenie przez ludzi środowiska naturalnego.

Co istotne, ludzie oczekują, że problemy dotyczące klimatu, których się obawiają, będzie rozwiązywał biznes. Podobnie jak problemy społeczne. Liczą też, że biznes zajmie stanowisko w ważnych dla nich kwestiach:

• 5 na 10 osób oczekuje od firm działań w sprawie zmian klimatu i nierówności ekonomicznych, a 6 na 10 – by firma pasowała do wyznawanych przez nich wartości (Edelman Trust Barometer 2022).
• 60% badanych uważa, że CEO powinni publicznie zajmować stanowisko na temat kontrowersyjnych kwestii społecznych i politycznych, o które się martwią (Edelman Trust Barometer 2022).
• 73% respondentów twierdzi, że marki muszą w obecnych czasach angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety (Meaningful Brands 2021).
• Jeśli chodzi o Polskę – 83% rodaków uważa, że firmy powinny robić więcej aby rozwiązywać problemy zmian klimatu; wyczulenie na czynnik środowiskowy tylko wzrasta; w tym samym badaniu na przestrzeni dekady liczba osób, które chcą kupować marki odpowiedzialne zwiększyła się z 4% do 55% (Climate Change 2020).
• Szczególnie silne oczekiwania mają młodsze roczniki: 9 na 10 przedstawicieli pokolenia Z uważa, że firmy muszą być odpowiedzialne społecznie i środowiskowo (Building Consumer Trust in Sustainability Report 2020).

Jak pokazuje opublikowane w październiku 2022, bardzo obszerne badanie „Technologia w służbie społeczeństwu fundacji” (fundacji DigitalPoland), które w dużej mierze poświęcone jest zagadnieniom ESG:

• Firmy powinny publicznie informować o wpływie na środowisko (78%), a konsumenci powinni mieć możliwość sprawdzenia wpływu danej firmy na środowisko i jej emisji.
• Z drugiej strony, firmy, które rozpowszechniają mylące informacje, powinny być karane finansowo (76%).

Według 94% managerów znaczenie CSR i zrównoważonego rozwoju wzrosło w ich organizacjach w ciągu ostatnich 5 lat. Dodatkowo 95% respondentów uważa, że rola tematów środowiskowych i społecznych w polskim biznesie będzie rosła także w ciągu najbliższych 5 lat (Menedżerowie CSR, 2020).

WNIOSEK: Nie mamy wyjścia. Firmy powinny działać i zabierać głos, szczególnie w kwestiach klimatycznych.

 

4. CZY FIRMY POWINNY ZABIERAĆ GŁOS W KONTROWERSYJNYCH KWESTIACH SPOŁECZNYCH? OTO JEST PYTANIE!

Przywołując powyższe dane, biorę poprawkę na fakt, że wiele z tych analiz to badania globalne, a niektóre, jak np. Edelman Trust Barometer, nie były nawet realizowane w Polsce. Natknęłam się – w teorii i praktyce – na sytuacje, które wskazują, że Polacy wcale tak bardzo nie pragną brand aktywizmu, a przynajmniej nie w kwestiach obyczajowych, czy dotyczących seksualności. Np. badanie Wavemaker z 2020 r. wykazało, że zmiana firmowego logotypu na tęczowy budzi spore kontrowersje (natomiast pozytywnie lub bardzo pozytywnie odbierane było zaangażowanie w kwestie takie jak prawa dziecka, wolność sowa i zgromadzeń, równość płci, prawa mniejszości narodowych i etnicznych, wolność wyznania, czy prawa mniejszości seksualnych). Przypominam sobie również zaangażowanie jednego z banków w strajk kobiet (nazwy banku nie wymienię😉), które spotkało się zarówno z ciepłym przyjęciem, jak i krytyką, połączoną w dodatku z groźbami bojkotu konsumenckiego. W naszym społeczeństwie jest przecież spora polaryzacja, i polityczna i światopoglądowa, niemal 50/50.

Wiele mądrych rekomendacji przynosi w tej kwestii publikacja najdłużej działającej w naszym kraju organizacji zajmującej się CSR-em i równoważonym rozwojem, czyli Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB). Publikacja ta ma wymowny tytuł: „Przygotuj się, nawet jeśli (jeszcze) nie wiesz na co. Co biznes ma wspólnego z aktywizmem”. FOB zwraca w niej uwagę na  konieczność redefinicji w podejściu firm do zaangażowania w aktualne sprawy społeczne. Wskazuje przy tym wyzwania i inspiracje ze świata. W części badawczej wydawnictwa przeanalizowano posty przedsiębiorstw na portalu LinkedIn. Posty o tematyce społecznej stanowiły łącznie 12% wszystkich wpisów. Firmy zwykle poruszały w nich różne tematy społeczne, jednak unikały jednoznacznego popierania jakichś konkretnych akcji. Najwięcej publikacji dotyczyło klimatu i ochrony środowiska, najmniej ruchu #MeToo i Black Lives Matter (badanie było międzynarodowe). Co warte wzmianki, wpisy, w których przedsiębiorstwa odwoływały się do konkretnych wydarzeń polityczno-społecznych, wzbudzały ponadprzeciętną aktywność użytkowników.

WNIOSKI DLA KOMUNIKACJI: Trudno tu znaleźć jedno rozwiązanie dobre dla każdej firmy i sytuacji. FOB podaje kilka dość wyważonych wskazówek, z którymi w 100% się zgadzam, również na podstawie mojego prawie 20-letniego doświadczenia, i które tutaj streszczam:

• Biznes może więcej niż władze państwowe i ma realny wpływ na kształt naszej rzeczywistości (pamiętajmy o tym, jako PR-owcy).
• Spory światopoglądowe są ważne dla bardzo dużej części społeczeństwa (temat taki jak prawa kobiet, równość rasowa, sytuacja osób LGBT+).
• To czas, kiedy warto przyjrzeć się własnym strategiom komunikacyjnym i z uwagą (uważnością) podchodzić do tego, co dzieje się w naszym otoczeniu i jakie kwestie są istotne dla naszych interesariuszy (warto rozważyć różne scenariusze i przewidzieć różne reakcje).
• Każda firma powinna szukać własnej drogi.
• W przypadku tematów, które budzą duże zainteresowanie opinii publicznej, każda reakcja firmy może zostać odebrana zarówno pozytywnie, jak i negatywnie.
• Na pewno warto być autentycznym i spójny z kodeksem firmowych wartości.

 

5. A CZEGO KONSUMENCI WYMAGAJĄ OD SIEBIE? DO JAKICH USTĘPST SĄ SŁONNI, BY PRACOWAĆ U ODPOWIEDZIALNEGO PRACODAWCY I KUPOWAĆ ODPOWIEDZIALNE PRODUKTY?

Wiemy już, czego klienci oczekują od firm i marek. A do czego zobowiązują siebie samych? Do jakich poświęceń są skłonni w imię wyznawanych przez siebie wartości i wyższych celów?

Badania mówią, że:

• 28% Polaków zaakceptuje niższą pensję, by pracować dla pracodawcy bardziej przyjaznego środowisku, 33% ankietowanych jest skłonnych zapłacić wyższe podatki, by finansować inwestycje w ochronę klimatu, a 78% jest gotowych płacić wyższą cenę za towary przyjazne dla środowiska (Climate Sentiment Index 2021).
• Także wg Meaningful Brands (2021) 53% badanych jest gotowych zapłacić więcej za markę, która identyfikuje się z konkretnymi wartościami.
• Z kolei polscy konsumenci postawieni przed pytaniem, w którym można było wybrać tylko jedną odpowiedź, „który produkt kupią, jeśli jeden z nich jest ekologiczny”, odpowiedzieli że: ten zrównoważony (34%), ten z niższą ceną (34%), ten co zawsze (32%) (Technologia w służbie społeczeństwu 2022).

Tu nie mam wniosków – proponuję bowiem przejść od deklaracji do czynów.

 

6. JAK DEKLAROWANE POSTAWY PRZEKŁADAJĄ SIĘ NA DZIAŁANIA I RZECZYWISTE DECYZJE KONSUMENCKIE? CZY KLIENCI MOGĄ ODWRÓCIĆ SIĘ OD MARKI?

Ten aspekt niestety trudno jest zmierzyć. Bo nawet deklaracje na temat tego, jak zachowalibyśmy się w sklepie, mogą rozmijać się z rzeczywistym zachowaniem. Kiedy stoimy przed półką sklepową, decydująca jest zasobność portfela, brak czasu na studiowanie etykiet – a nie szczytne ideały. Jak usłyszałam na jednej z konferencji – przed kasą do głosu dochodzi „proza życia”. Przypomina mi się tu (niestety bez konkretów) pewien eksperyment, w którym najpierw pytano ludzi o to, czy należy dbać o czystość. Oczywiście wszyscy byli zgodni, że tak. Po wyjściu z sali czekała na nich pułapka w postaci porzuconego na podłodze papierka. I tutaj szok. Papierek podniosła zaskakująco mała cześć badanych (o ile pamiętam jednocyfrowa, ale niestety nie mogę odnaleźć źródła, więc jeśli ktoś kojarzy ten eksperyment – proszę o podpowiedź).

Najbardziej wymiernym i wymownym dla mnie dowodem na to, że oczekiwania i preferencje klientów przekładają się na autentyczne zakupy (a raczej ich brak) był spadek obrotów w marketach, które nie wycofały się z Rosji podczas pierwszych miesięcy wojny w Ukrainie, pokazany przez PKO (sprawdź tutaj). Wszystko widać było czarno na białym, na dużych liczbach. Wyznawane poglądy znalazły tutaj odzwierciedlenie w decyzjach i czynach.

Nacisk na spójność między deklarowanymi intencjami a realnymi działaniami kładzie też badanie „Socio-Cultural Trend Tracker 2022”, realizowane przez Sustainable Brands Poland oraz Ipsos. Sprawdza ono nie tylko ogólne deklaracje dotyczące zrównoważonych zachowań – ankietowani są też pytani o codzienne, szczegółowe „mikro-akcje”. Wnioski z badania są następujące:

• Jeden na pięciu konsumentów zrezygnował z marki i jej produktów w związku z jej nieetycznym lub antyspołecznym działaniem [zwracam uwagę na tryb dokonany – zrezygnował].
• Aż 97% Polaków zwraca uwagę na zrównoważony i odpowiedzialny rozwój i stara się, choćby raz na jakichś czas zachowywać tak, by chronić planetę.
• Więcej niż ¾ ankietowanych zadeklarowało, że pozostanie lojalna wobec marek, które pozwolą im żyć w lepszy i bardziej zrównoważony sposób.

Wróćmy wobec tego jeszcze do deklaracji, zagłębiając się w więcej szczegółów:

• Najtrudniej polskim konsumentom znieść w relacjach z firmami nieprzestrzeganie praw człowieka, niszczenie klimatu i nielegalne zatrudnienie. W każdej z tych sytuacji ok. 50% ankietowanych gotowych jest zrezygnować z zakupu (Technologia w służbie społeczeństwu 2022).
• Mniej wpłynęłoby na rezygnację z zakupu wykorzystanie przez firmę pozycji biznesowej (istotne tylko dla 28% ankietowanych), czy brak wsparcia dla lokalnych społeczności (dla 18%).
• A jeszcze inne, dodam że mniejsze, są oczekiwania Polaków wobec firm jako pracodawców.
• 58% klientów deklaruje, że kupuje od marek lub broni marek, które są zgodne z ich przekonaniami i wartościami, a 60% wybiera miejsce pracy, bazując na przekonaniach i wartościach. 64% w ten sam sposób dobiera inwestycje (Edelman Trust Barometer 2022).
• 64% klientów woli kupować produkty firm cieszących się reputacją odpowiedzialnych społecznie, nie nastawionych wyłącznie na zysk, i liczba ta wzrosła o 10 p.p. vs. 2019 r. (Meaningful Brands 2021).
• 28 proc. respondentów twierdzi natomiast, że nawiązało lub pogłębiło swoje relacje z firmami, których produkty i usługi są przyjazne dla środowiska (Millennial Survey 2021).

WNOSKI DLA KOMUNIKACJI: podobne do wcześniejszych. Działajmy w dobrej sprawie, a potem raportujmy i pokazujmy to na zewnątrz. Może nie wpłynie to na pojedynczy zakup, ale buduje długofalową relację. Szczególnie, że świat idzie w stronę transparentności i ten kierunek raczej się nie zmieni.

 

7. KLIENCI NIE MAJĄ JASNOSCI I WIEDZY, MAJĄ ZA TO WYRZUTY SUMIENIA

Dochodzimy tu do bardzo istotnej kwestii. Po pierwsze, sam termin „zrównoważony” jest dość niejednoznaczny i wymaga wcześniejszej definicji nawet wśród specjalistów. Zbyt szerokie i za mało precyzyjne są też przedrostki „bio” czy „eko”. Dość niski jest również w społeczeństwie poziom wiedzy z zakresu ESG. Jedynie 16% ankietowanych ma znaczącą wiedzę o celach zrównoważonego rozwoju i potrafi podać choćby 5 z nich (Technologia w służbie społeczeństwu 2022).

Po drugie, konsumenci nie wiedzą, jakie cechy ma produkt zrównoważony, ergo: który produkt wybrać, by był zgodny z wyznawanym systemem wartości. Dość powszechnie utożsamiają ze sobą pojęcia zrównoważony i ekologiczny (53%). Istotny jest dla nich proces wytwarzania, który nie jest szkodliwy dla środowiska, wykorzystane surowce i oszczędność energii. Ankietowani pomijali natomiast kwestie społeczne i zakresu ładu korporacyjnego, np. czy produkt był wyprodukowany zgodnie z wytycznymi (33%), czy wyprodukowano go w firmie, która nie dyskryminuje kobiet (27%), czy powstał lokalnie (21%) i w kraju demokratycznym (15%) (Technologia w służbie społeczeństwu 2022).

Po trzecie, słowo „zrównoważony” wywołuje w klientach wyrzuty sumienia. Czują, że postępują niewłaściwie, choć nie mają postaw teoretycznych, by zachować się odpowiednio. Tak przynajmniej wynika z badania, o którym usłyszałam na jednej z konferencji. Przekaz ustny, więc musicie uwierzyć mi na słowo. Ale dotyczył globalnego brandu z zakresu modowego e-commerce.

WNIOSEK: Pokazujmy, co zrobiliśmy, jakie działania podjęła nasza firma i jaki to ma wpływ na świat i ludzi. Pokazujmy też wpływ konkretnych produktów, najbardziej transparentnie, jasno i klarownie, jak można. Ułatwiajmy klientom korzystne dla planety wybory. Edukujmy i tłumaczmy. Nie ograniczajmy się tylko do słów „zrównoważony”, czy „eko”. Wyjaśniajmy, co to dokładnie znaczy – w jaki sposób coś jest zrównoważone. Oczywiście sztuką jest tu zachowanie równowagi – by przekaz jednocześnie był krótki i przyswajalny, a przy tym w uczciwy i transparentny sposób pokazywał wpływ.

 

8. KLIENCI WIDZĄ NADZIEJĘ W TECHNOLOGII

93% Polaków uważa, że cyfryzacja i nowe technologie mogą pomóc zminimalizować nasz negatywny wpływ na środowisko, a 88%, że nowe technologie i cyfryzacja mogą wesprzeć transformację energetyczną Polski. Wyraźnie wzrósł też odsetek Polaków sięgających z chęcią po nowinki technologiczne (z 66% do 78%). Wśród technologicznych rozwiązań ciepło przyjmowanych przez Polaków można wymienić: produkcję z recyklingu (95%), panele słoneczne w domach (89%),  podróż samochodem na prąd lub wodór (83%), inteligentny dom (79%), technologie zdrowotne, np. opaski monitorujące stan zdrowia i przesyłające informacje do lekarza (77%), czy załatwianie spraw urzędowych online (Technologia w służbie społeczeństwu 2022).

WNIOSEK DLA KOMUNIKACJI: pokazujmy możliwości, nowe rozwiązania i korzyści. Wyjaśniajmy, dlaczego dane rozwiązanie, aplikacja jest dobra dla planety (zwłaszcza jeśli rozwiązanie jest przez to mniej wygodne, czy odbiera osobisty kontakt z drugim człowiekiem). Edukujmy i ułatwiajmy korzystnie z technologii osobom, które potrzebują wsparcia lub są nastawione bardziej nieufnie.

 

Podsumowując i zbierając w jednym miejscu moje komunikacyjne wnioski:

1. Starajmy się nakłonić nasze firmy do działań istotnych społecznie, rozwiązujących problemy społeczności, w których działamy i mądrze wykorzystujących nasze zasoby (lepsza tzw. „wędka”, zachęcenie do działań i ich umożliwienie niż darowizna).
2. Działajmy ze świadomością, jak wielkie oczekiwania pokładają nasi odbiorcy w firmach i pracodawcach.
3. Miejmy – co oczywiste dla PR-owców – jak najszerszą wiedzę o naszych odbiorcach: ich potrzebach, lękach. A także o kwestiach ESG. Łatwiej jest tworzyć mądry przekaz na temat, który znamy.
4. Starajmy się dzielić wiedzą, rozpowszechniać informacje dotyczące wyzwań klimatycznych i zrównoważonego stylu życia.
5. O naszych produktach i działaniach mówmy jak najbardziej transparentnie, jasno i prosto – pokazując ich wpływ.
6. Przemyślmy, jak i czy będziemy mówić jako firma o kwestiach światopoglądowych. Ważne, by robić to z wyczuciem naszych interesariuszy i w zgodzie z DNA naszej firmy. No i ze świadomością, że jednym się to spodoba, a innym nie. Uwaga – milczenie w jakiejś sprawie to też deklaracja.
7. Wybaczamy sobie przy tym komunikacyjne niedoskonałości – nie ma jeszcze standardów, jednolitych wzorców. Nie zakładajmy u innych złej woli i miejmy na uwadze, że jesteśmy na początku drogi ku transparentności.
8. Pokazujmy możliwości, szanse, dobre przykłady. Przybliżajmy rozwiązania technologiczne. Dawajmy nadzieję.

 

Coś byście dodali do mojej listy? Jakąś „złotą myśl” lub badanie, które uważacie za wartościowe i które przydaje się Wam w pracy? Zapraszam do podzielenia się doświadczeniami.

 

Indeks wybranych badań:

• Edelman Trust Barometer. Globalne badanie zaufania i wiarygodności, realizowane przez renomowaną agencję specjalizującą się w komunikacji i public relations. W 2022 r. zostało zrealizowane po raz 22, na 36 tys. respondentów z 28 krajów. Więcej tutaj.
• Socio-Cultural Trend Tracker. Badanie świadomości polskich konsumentów w obszarze zrównoważonego rozwoju realizowane przez SustainableBrands Poland oraz Ipsos zrealizowane w 2022 r. na grupie ponad 2 tys. uczestników. Jego wyniki zostały zaprezentowane w październiku podczas konferencji Shaping Behavior for Impact ’22. Więcej tutaj.
• Meaningful Brands. Globalny projekt badawczy grupy Havas, realizowany na całym świecie, w tym w Polsce od 2009 r. To pomiar siły marki i tego, co marki wnoszą w życie konsumentów. W 2021 r. badanie zrealizowano po raz 12, na niemal 400 tys. uczestników. Więcej tutaj.
• Global Risks Report. Badanie prowadzone rokrocznie przez World Economic Forum (EEF) wśród ekspertów z całego świata przed spotkaniem Forum w Davos. Wydawnictwo bazuje na pracach Global Risk Network, przy udziale doradców z Uniwersytetu w Singapurze, Oxfordzkiego i Pennsylvania –  i opisuje zmiany zachodzące w globalnym krajobrazie ryzyk. W styczniu 2022 zaprezentowano 17 edycję. Więcej tutaj.
• Menedżerowie CSR. Badanie Forum Odpowiedzialnego Biznesu sprawdzające zmiany zachodzące w podejściu do społecznej odpowiedzialności biznesu. Badanie zrealizowano w 2020 r., a wcześniejszą edycję – w 2015 r. Więcej tutaj.
• Climate Sentiment Index . Badanie zrealizowane przez Deloitte w 2021 w 23 krajach, w tym w Polsce (w naszym kraju na grupie 1145 osób powyżej 14 roku życia). To raport o obawach klimatycznych konsumentów, pracowników i wyborców. Więcej tutaj.
• Technologia w służbie społeczeństwu. Czy Polacy zostaną społeczeństwem 5.0? Badanie zrealizowane przez Fundację DigitalPoland. W 2022 r. odbyła się 4 edycja. Raport przedstawia wyniki badania świadomości Polaków co do strategicznych wyzwań, przed jakimi stoi Polska, w tym w zakresie zrównoważonego rozwoju oraz gotowości wykorzystania nowych technologii do ich pokonania. Więcej tutaj.
• Ziemianie atakują. Badanie Kantar Polska, we współpracy z European Climate Foundation, United Nations Global Compact Network Poland oraz agencji zielonych transformacji Lata Dwudzieste. Edycje 2019 i 2020. Więcej tutaj.
• Millennial Survey. Globalne, coroczne badanie globalne Deloitte, skupione na obawach i oczekiwaniach najmłodszych pokoleń. W 2022 r. zrealizowano 11 edycję w 46 krajach świata, w tym w Polsce. Więcej tutaj.
• Climate Change. Badanie zrealizowane przez zespół badaczy Havas Intelligence w 2020 r., 11 latach po pierwszej edycji. Bada postawy Polaków względem zmian klimatycznych i pozwala wychwycić różnice, jakie pojawiły się w nastrojach na przestrzeni dekady. Więcej tutaj.