Jak firmy powinny mówić o swoich działaniach ESG i CSR, czy też z zakresu zrównoważonego rozwoju? By wszyscy w miarę możliwości byli zadowoleni, by publiczność i społeczność była poinformowana jak trzeba, a szefowie nie drżeli ze strachu przed deklaracjami na wyrost? No i żeby nie padły wobec nas oskarżenia o greenwashing?
Temat komunikacji działań CSR i ESG to mój konik. Niedługo stuknie mi 18-tka w zawodzie PR-owca. Do tego od lat prowadzą projekty, które realizują cele społeczne, „ponadzarobkowe”, we współpracy z partnerami czy społecznością. I wreszcie, the last but not least, skończyłam niedawno podyplomowe studia na kierunku „CSR w strategii firmy” w Akademii Leona Koźmińskiego. Łączę zatem zawodowo PR, komunikację korporacyjną oraz CSR / ESG. I chętnie podzielę się moimi wskazówkami z tych dziedzin.
Na początek wyjaśnijmy, czym jest ESG?
To nowy paradygmat zarządzania – zrównoważony rozwój, zbudowany na 3 filarach: Environmental, Social and Governance (więcej piszę o tym tutaj). Bliskim mu pojęciem jest CSR (chociaż nie tożsamym), którego 3 litery od lat ogniskują niezliczoną liczbę wartościowych inicjatyw i przez lata zyskały pewną rozpoznawalność (czytaj: ludzie z grubsza rozumieją, o co w tym chodzi).
Dziś ESG wielu kojarzy się z raportowaniem, danymi, słupkami, emisyjnością i spełnieniem unijnych regulacji. I równie wielu – ze środowiskiem i klimatem, bo tych problemach mówi się najgłośniej, a Komisja Europejska aktualnie poświęca im najwięcej uwagi. Warto jednak pamiętać, że wszystkie aspekty określane przez litery E, S i G są ze sobą wzajemnie powiązane i żaden nie jest mniej ważny (patrz: problemy społeczne, rosnące nierówności czy ubóstwo). Co więcej, rozwiązanie trudności w którejkolwiek z tych dziedzin nie jest możliwe bez dobrego zagospodarowania wszystkich trzech obszarów.
Wracając do ESG, pojęcie to rozumiem znacznie szerzej niż E – to budowanie wartości firmy; nie tylko przez pryzmat zysku, ale też kończących się zasobów, równości i ładu, z uwzględnieniem wpływu organizacji na obszar społeczny, czy środowiskowy.
Jak zatem jako firma mówić o celach i działaniach z zakresu zrównoważonego rozwoju? Jak wpleść ESG i CSR do komunikacji korporacyjnej? Oto kilka moich „tipów”.
-
Najpierw storydoing, potem storytelling
To dla mnie nadrzędna zasada wszystkich działań PR-owych. W przypadku ESG i CSR w komunikacji korporacyjnej warto się na chwilę zatrzymać, a nawet cofnąć i zanim zaczniemy mówić, zastanowić się nad trzema kwestiami:
- jaki cel realizuje nasza firma (po co istniejemy),
- jakie problemy w naszym otoczeniu chcemy i możemy rozwiązać,
- do jakich problemów się przyczyniamy
Na przykład, chcemy rozwiązać problem dostępu do taniej energii, ale równocześnie eksploatujemy surowce naturalne i przyczyniamy się do negatywnych zmian klimatu. Albo: celem naszej organizacji była dostępność indywidualnej usługi hotelowej / tanich produktów papierniczych, ale rozwiązując ten problem, przyczyniliśmy się do wzrostu nierówności społecznych i wzrostu emisji gazów cieplarnianych.
Podsumowując: najpierw trzeba sprawdzić, jaki wpływ na szeroko rozumiane otoczenie mamy jako firma, poznać potrzeby społeczne i wyzwania, jakie stoją przed naszym biznesem. Potem zdecydować, jak jako firma na te wyzwania i potrzeby odpowiemy [to oczywiście rola zarządu, a nie specjalistki_ty ds. PR, czy nawet CSR]. Kiedy nasza firma ma priorytety i plan, można działać. A dopiero potem o tych działaniach mówić. Można oczywiście mówić ciut wcześniej – np. etapie deklaracji, zamiarów i zobowiązań. Ale generalnie nie zalecam przedstawiania w trybie dokonanym tego, co się jeszcze nie odbyło i nie zostało zrealizowane.
KOMENTARZ EKSPERTA
Marta Rogalska, dyrektorka ds. komunikacji, UN Global Compact Network Poland
Także branżę PR czeka „zrównoważona rewolucja” (zresztą już się zaczęła), bo działania z zakresu ESG niewątpliwie są i będą jednym z kluczowych punktów komunikacji korporacyjnej przez następne lata.
Firmy podejmujące ambitne, mierzalne wyzwania, jak np. wdrożenie celów redukcyjnych CO2 czy uwzględnienie tzw. kwot płci w strategiach i politykach, chcą się tymi działaniami podzielić, nie tylko przy okazji składania corocznych raportów. Dobrze poprowadzona komunikacja, ilustrująca realne osiągnięcia, działa mobilizująco także na inne podmioty z danej branży. To z kolei napędza efekt synergii, o który przecież chodzi, bo tylko odpowiednia skala podjętych działań może nas przybliżyć do realizacji Agendy 2030 ONZ. Dlatego też jako UN Global Compact Network Poland, inicjatywa Sekretarza Generalnego ONZ ds. współpracy z biznesem, nasze raporty jak najczęściej uzupełniamy o głos biznesu, aby na konkretnych przykładach pokazać, że można, trzeba i warto.
W tym kontekście ważne jest jednak to, aby specjaliści od komunikacji zaprzyjaźnili się z literkami ESG 🙂 i tym, co się pod nimi kryje. W przypadku „zrównoważonej” komunikacji liczy się bowiem nie tylko „co” i „jak” komunikujemy, ale przede wszystkim „po co” i jakie ma to przełożenie na otoczenie firmy, czyli na jej interesariuszy. Warto zaczynać od tych dwóch ostatnich pytań, żeby uniknąć pustosłowia i greenwashingu. Tu znów kluczowe okazuje się znalezienie odpowiedniej skali działania – nie musisz zająć się wszystkim, ale dobrze dobierz i oszacuj obszary swojego wpływu i tam właśnie wdrażaj istotne, mierzalne (słowo-klucz!) zmiany. A potem się tym pochwal i zmobilizuj następnych!
-
Transparentnie i zrozumiale (liczby, fakty, eksperci)
Jako firmy i społeczeństwo budujemy dopiero język komunikacji w obszarze „zrównoważoności” (co za słowo!). Warto zatem, by nasza komunikacja korporacyjna dotycząca CSR i ESG była jak najbardziej rzetelna, prosta, zrozumiała. Dzięki temu wyjdzie poza krąg ekspertów i trafi „zwykłych” odbiorców. Dobrze też, by odzwierciedlała znane nam fakty, pojęcia, liczby, definicje. By oddawała ducha zmian i ich skalę. I żeby odsyłała do wiarygodnych źródeł, naukowców, ekspertów, czy uznanych instytucji (typu: Eurostat, GUS, ONZ, UN Global Compact, UN Global Compact Poland, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, TCFD – Task Force on Climate-Related Financial Disclosures, IPCC – Intergovernmental Panel on Climate Change, SBTi – Science Based Targets initiative, CDP – Carbon Disclosure Project i wiele, wiele innych).
Wiem, że to trudne. Większość z nas jest dopiero na początku drogi w zakresie odpowiedzialności społecznej i komunikowania wpływu naszch firm. Mało tego, jesteśmy na początku drogi w zakresie szacowania tego wpływu, nie mówiąc o planach zmian i o realizacji tych planów. Nie ma jeszcze wielu przepisów, które ułatwią realizację Zielonego Ładu, dosłownie kilka dni temu Europarlament przyjął dyrektywę CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), a przed nim jeszcze zatwierdzenie standardów ESRS (European Sustainability Reporting Standards), według których to raportowanie będzie się odbywać (nota bene czeka nas duża zmiana, bo obowiązki raportowe od 2025 r. obejmą nie ok. 300 firm jak dotychczas, a ok. 3 tys. firm w Polsce).
Ergo, nie ma jeszcze działających w praktyce, jednolitych, powszechnych standardów, przykładów i norm – co mówić i jak mówić. Przyjęły się co prawda pewne wzorce raportowania (najpopularniejszym standardem jest GRI), ale trudno je nazwać powszechnymi. Dotyczą raczej tabelek i zestawień niż zwykłej komunikacji z szerszą grupą odbiorców. Z drugiej strony, choć nie ma powszechnych standardów, są silne oczekiwania społeczne wobec biznesu. Ludzie chcą prostych odpowiedzi: kupować, czy nie kupować, czy produkt jest dobry, czy nie dobry?
Osobiście liczę na to, że wiele ułatwi wejście w życie obowiązków raportowych oraz rozwój narzędzi pomagających w ocenie produktów – stworzy odpowiednie, jednolite wzorce, normy i ramy.
KOMENTARZ EKSPERTA
Aga Michalik-Stankowska, Managerka ds. ESG
Szacuje się, że CSRD nowa dyrektywa unijna, dotycząca raportowania kwestii zrównoważonego rozwoju obejmie około 50 tysięcy przedsiębiorstw w Europie. Obowiązkiem tych podmiotów będzie raportowanie kwestii zrównoważonego rozwoju zgodnie z jednolitymi unijnymi standardami (European Sustainability Reporting Standards, ESRS), uporządkowanymi w ramach trzech obszarów tematycznych: E – obszar środowiskowy, S – obszar społeczny, oraz G – obszar ładu korporacyjnego.
Warto podkreślić wpływ regulacji dotyczących raportowania na działalność przedsiębiorstw. Firmy, aby spełnić wymogi CSRD i ujawnić oczekiwane informacje, będą musiały dokonać usystematyzowania i ustrukturyzowania zarządzania zagadnieniami ESG. Wiąże się to z opracowaniem mierzalnych celów strategicznych w perspektywie długoterminowej, wprowadzeniem odpowiedzialności osób na poziomie zarządczym za ich realizację oraz zaprojektowanie procesów, mających odzwierciedlenie w politykach organizacji. Co ważne, raportowanie powinno jasno prezentować zależności pomiędzy działaniami z zakresu ESG a wynikami finansowymi. Odpowiednie zarządzanie aspektami ESG będzie ułatwiało przedsiębiorstwom dostęp do kapitału oraz zapewniało przewagę konkurencyjną w łańcuchach dostaw czy w walce o talenty na rynku pracy.
-
Bez eko, bio i sustainable
Kiedy słyszę przedrostek „bio” przypomina mi się ćwiczenie na dykcję, wariant znanego wiersza: „Nie pieprz Pietrze wieprza pieprzem, bo przepieprzysz go w najlepsze”. Może mięsne zestawienie nie koniecznie pasuje do tematu ESG, ale oddaje generalną zasadę: nie przesadzajmy. Ze słowami: zielony, eko, bio, zrównoważony itp. Nikt do końca nie wie, co one znaczą. Za to wiele osób zaczyna mieć na nie alergię i – uwierzcie mi – od razu podejrzewają tu greenwashing. Tym bardziej, jeśli za tymi słowami nie idą znaczące certyfikaty, przyjazne składy, odpowiednie warunki pracy i zbadany wpływ. Wiadomo – co za dużo, to niezdrowo.
KOMENTARZ EKSPERTA
Aga Michalik-Stankowska, Managerka ds. ESG
ESG, CSR czy zrównoważony rozwój – niezależnie od tego, której definicji będziemy używać – polega na odpowiedzialnym zarządzaniu organizacją. To m.in. mierzenie wpływu organizacji na otoczenie i interesariuszy oraz podejmowanie działań, by minimalizować wpływ negatywny, a maksymalizować pozytywny.
Wbrew powszechnemu dotychczas przekonaniu, nie polega na organizowaniu akcji czy inicjatyw ad hoc – zgodnie z trendem, ale na tym, żeby holistyczne zmiany zaczynały się od środka i wychodziły od wewnątrz na zewnątrz. Firmy, które chcą być postrzegane jako wiarygodne, odpowiedzialne i transparentne, muszą realizować takie działania, które dotyczą bezpośrednio ich działalności biznesowej.
Tylko transparentne organizacje, które działają w sposób świadomy, dbają o pracowników i innych interesariuszy, nie szkodzą środowisku, a trudne czy nośne tematy najpierw przepracowują od środka i kolejno o nich komunikują, mogą być postrzegane jako firmy odpowiedzialne. Szczególnie dziś – w dobie łatwego dostępu do informacji, kiedy konsumenci niezwykle szybko są w stanie sprawdzić, czy dane działanie firmy jest prawdziwe czy nie – tylko te przedsiębiorstwa, które będą działały w sposób transparentny, systemowy, mają szansę przetrwać i zwiększać swoją konkurencyjność.
-
Małymi krokami
Jeśli jesteś na początku drogi – jesteś tam, gdzie wszyscy lub przynajmniej większość😊 Moim zdaniem w komunikacji korporacyjnej z zakresu CSR i ESG lepiej odpowiedzialnie pokazywać jakiś mały sukces (i stojący za nim wielki wysiłek), niż nie mówić nic, albo ten mały sukces traktować jako skończoną już, raz na zawsze wykonaną robotę. Osobiście podoba mi się przekaz w stylu: postawiliśmy pierwszy krok, widzimy, ile jeszcze przed nami, teraz przyspieszamy.
A zatem nawet jeśli masz świadomość, że jeszcze wiele przed Wami do zrobienia, śmiało i otwarcie to przyznaj i już teraz pokazuj dobre praktyki. Np. w zakresie skrócenia łańcucha dostaw, wykorzystania surowców z recyklingu, wdrożenia technologii oszczędzających energię, czy minimalizujących odpady, w zakresie polityki włączania, równości wynagrodzeń, liczby kobiet na stanowiskach managerskich, programów pracowniczych, działań dla społeczności, czy czegoś tak bazowego jak polityka antykorupcyjna. Ufff, wyliczać można tu w nieskończoność, bo dużo dobrego się dzieje. Więcej działań kryjących się pod każdą z liter E-S-G w innym moim artykule tutaj.
-
W zgodzie z realnym wpływem
Warto zachować właściwą skalę, obwieszczając sukcesy, czy używając słów typu lider, rekordzista, prekursor itp. Jeśli ktoś w swoim sektorze najwięcej ze wszystkich zainwestował w zmiany, ale równocześnie nadal mocno szkodzi – to czy jest liderem (wszak najwięcej wydał), czy nie jest liderem (wszak w skali całego portfela jeszcze wiele ma do zrobienia)? Odpowiedź pozostawiam Wam.
Ja zalecam konkret i precyzję – jeśli wykonaliśmy jedno działanie, mówmy o tym konkretnym działaniu. To też bezpieczniejsze dla nas, PR-owców, by zachowywać właściwe proporcje. Zawsze może się znaleźć ktoś, kto zweryfikuje i nagłośni, czy mówimy o sprawach rzeczywiście istotnych i we właściwej skali.
-
Współpracuj z fachowcami, potwierdzaj, sprawdzaj
Poruszamy się po nowym obszarze. Jako specjalistka_ta od PR-u pewnie nie jesteś klimatolożką_logiem, ekspertką_tem w zakresie ochrony środowiska, prawnikiem, HR-owcem, ani specem od audytu, czy raportowania. Jak zatem mówić o ESG i CSR w komunikacji korporacyjnej bez tej wiedzy? Nie wstydź się zapytać, poczekać z komunikatem i zasięgnąć fachowej opinii. To zawsze lepsze niż wprowadzanie w błąd. Współpracuj! Z CFO, audytorami, compliance, prawnikami, HR-em, NGOs i wszelkimi innymi specjalistami, których wiedzy potrzebujesz. Wtedy dzięki Twojej wiedzy ich pracę (i osiągnięcia) zrozumieć będą mogły_li „Kowalskie_cy” .
-
Pozytywnie
Staraj się nie wywoływać w odbiorcach wyrzutów sumienia, nie oskarżać i nie zostawiać ich w niepewności. Pojedyncza_y Kowalski_ka swoim działaniem (lub zaniechaniem działania) świata nie naprawi. Zatem nie przypisujmy im tej roli. Możemy, owszem, zachęcać go do zachowań przyjaznych dla planety, pokazywać przykłady, możliwości, przybliżać nowe rozwiązania i technologie – ułatwiać ludziom życie.
Podobnie z biznesem i naszymi szefami – pokazuj im, gdzie możecie wyprzedzić konkurencję i zyskać przewagi przez wdrożenie zrównoważonych działań (jeśli znasz takie przykłady, albo monitoring mediów Ci je podpowiada – podziel się). Kładź nacisk na szanse, okazje. I dawaj nadzieję😊
-
Z wyczuciem
Tym kieruj się szczególnie w kwestiach społecznych, zwłaszcza światopoglądowych, obyczajowych, które budzą kontrowersje. Naradź się najpierw z szefami i przemyśl, jaki głos zabierzecie jako firma w ważnych kwestiach. Istotna jest tu znajomość swoich interesariuszy, poczynając od pracownic_ków i zgoda z Waszym firmowym DNA. Uwaga – zabierając głos (lub milcząc), miej świadomość, że jednym się to spodoba, a innym nie.
-
Do wszystkich zainteresowanych
Upewnij się, że dbasz o wszystkich interesariuszy i wszystkie grupy. Pracowników, klientów, dostawców, instytucje itd. Wspomóż dział zakupów, by własnymi słowami nie musiał klecić komunikatów o tym, dlaczego scope 3 jest dla Waszej firmy ważny.
Przy okazji, czym jest scope 3? To termin używany przy określaniu śladu węglowego i emisji gazów cieplarnianych. W uproszczeniu, scope 1 to emisje bezpośrednie (spalanie w źródłach będących własnością firmy: budynki, samochody itp.), scope 2 to spalanie pośrednie (zakup energii, podróże służbowe itp.). Natomiast scope 3 to emisje powstałe w całym łańcuchu wartości (zakup materiałów, usług i użytkowanie Waszych produktów przez konsumentów, a nawet ich składowanie i utylizacja). Szacuje się, że scope 3 to 3-krotność emisji w pozostałych zakresach, ale w niektórych branżach dochodzi ona nawet do 98% wszystkich emisji. Jest przy tym najtrudniejszy do zmierzenia.
Wracając do troski o interesariuszy: czy na pewno Twoi partnerzy wiedzą, jak będzie wyglądała Wasza współpraca za kilka lat? Czy muszą spełnić jakieś warunki (np. w zakresie emisji), by dalej być Waszymi partnerami? A przede wszystkim – czy Wy sami to wiecie?
-
Spójnie
We wszystkich kanałach, ale też w czynach i codziennych praktykach. Jeśli macie cele klimatyczne, mówicie o segregacji śmieci i emisjach – kadrze kierowniczej nie wypada pić na spotkaniach z plastikowych kubeczków. Oczywiście poza spotkaniami również😉 (ręka do góry, kto nigdy nie dawał żadnemu szefowi drobnych wizerunkowych wskazówek?). Jeśli wspieracie lokalną społeczność – warto byłoby zastanowić się, jak działa w Waszej organizacji fundusz społeczny i program grantów. W gadżetach firmowych też można zachować spójność. Poszukaj takich z recyklingu, lub takich które podlegają recyklingowi.
-
Angażując
Zwłaszcza w obszarze komunikacji wewnętrznej. Organizuj wewnętrzne sieci, zespoły projektowe. Na pewno w firmie są osoby, którym zależy, które chcą i które docenią możliwość działania czy granty na ważny cel. Stwarzaj dla nich ramy. Na zewnątrz też szukaj partnerów, wśród organizacji, samorządów, fundacji. Przecież jednym z celów ONZ (SDGs) jest partnerstwo. Razem łatwiej😊
-
Świadomie
Najpierw zorientuj się, na jakim etapie „zrównoważoności” jesteście – czy firma ma strategię biznesową, która uwzględnia czynniki ESG, czy wpisane są tam SDGsy, czy macie zbadany wpływ (i jak go mierzycie), czy macie określone cele i priorytety. Staraj się też zgłębiać wiedzę z obszaru ESG. Trudno przecież przekazywać informacje, edukować, jeśli samemu nie ma się w miarę pełnego obrazu. Ucz się, dziel i powtarzaj (to wszystko nowe, a powtarzanie jest jedną z form zapamiętywania). No i wreszcie – działaj ze świadomością tego, jak wielkie oczekiwania ludzie pokładają w biznesie (więcej: tutaj). Ale nie pozwól, by ta świadomość Cię przygniotła!
Powodzenia😊
Fot.: Tram V Nguyen Lue, Bruno Nascimento, Ronak Valobobhai, Shane Rounce – Unsplash.