Czy widzisz różnicę między zwrotami w tytule? Jeśli nie, przypatrz się dobrze. Ta różnica może być kluczowa, a jej niezrozumienie może kiedyś słono kosztować. Historia Virgin Atlantic pokazuje, że w komunikacji o zrównoważonym rozwoju nie ma miejsca na niedomówienia.
Virgin Atlantic i „w 100% zrównoważone paliwo” — co poszło nie tak?
W listopadzie 2023 r. Virgin Atlantic emitowało następującą reklamę radiową:
„28 listopada lot 100 Virgin Atlantic wzbije się w przestworza w ramach naszej wyjątkowej misji lotniczej z London Heathrow do JFK, aby stać się pierwszą na świecie komercyjną linią lotniczą latającą transatlantycko na w 100% zrównoważonym paliwie lotniczym. Kiedy powiedzieli, że to za trudne, powiedzieliśmy: wyzwanie przyjęte. Lot 100 Virgin Atlantic. Zobacz świat inaczej”.
Brzmi jak wielki przełom? Owszem. Problem w tym, że aż pięć podmiotów zakwestionowało użyte w reklamie stwierdzenia jako wprowadzające w błąd co do wpływu paliwa na środowisko. W efekcie reklama — mimo że w istocie dotyczyła lotu badawczo-rozwojowego, a nie usług komercyjnych — została zakazana przez ASA, czyli brytyjski organ nadzoru reklamy (Advertising Standards Authority).
Czym są zrównoważone paliwa lotnicze i czy naprawdę są zrównoważone?
Zrównoważone paliwa lotnicze (ang. Sustainable Aviation Fuels, SAF) to specjalne paliwa używane w lotnictwie, które mają mniejszy wpływ na środowisko niż tradycyjne paliwa naftowe.
Termin ten jest szeroko stosowany przez organy regulacyjne, środowisko akademickie, media i branżę lotniczą, np. Międzynarodową Organizację Lotnictwa Cywilnego (ICAO). Jednak – mimo przyjaznej nazwy – SAF nie są neutralne dla środowiska. Emisje gazów cieplarnianych powstają na każdym etapie „cyklu życia” paliwa, szczególnie podczas samego lotu (dla zrównoważonych paliw emisje na etapie lotu są właściwie takie same jak przy paliwach kopalnych). Powstają też podczas wydobycia, przetwarzania, produkcji i transportu paliwa (gdzie rzeczywiście są zmniejszone w stosunku do paliw kopalnych).
Najważniejsze cechy SAF
• Syntetyczne paliwa produkowane z odnawialnych źródeł lub odpadów, a nie źródeł kopalnych (np. oleje roślinne, tłuszcze odpadowe, tłuszcze zwierzęce, biomasa, odpady rolnicze, a także CO₂ wychwycony z atmosfery).
• Muszę zmniejszać emisje gazów cieplarniach o min. 10% w porównaniu do paliw tradycyjnych w całym cyklu życia i musi to być redukcja trwała.
• Są kompatybilne z istniejącymi silnikami lotniczymi i infrastrukturą.
• Muszą spełniać normy bezpieczeństwa i jakości, np. ASTM D7566.
Kto certyfikuje SAF?
Paliwa lotnicze muszą spełnić szereg norm i uzyskać wiele certyfikatów. Te dotyczące „zrównoważonści” to m.in.:
• CORSIA (Carbon Offsetting and Reduction Scheme for International Aviation) ustanowiony przez ICAO, agencję Organizacji Narodów Zjednoczonych,
• ISCC (International Sustainability and Carbon Certification) – globalny system certyfikacji zrównoważonego rozwoju i redukcji emisji węglowych, m.in. dla paliw,
• RED II (Renewable Energy Directive II) (Europa),
• RFS (Renewable Fuel Standard) – agencja EPA (USA),
• RSB (Roundtable on Sustainable Biomaterials).
100% zrównoważonych paliw vs. paliwa w 100% zrównoważone
Jak wobec tego można rozumieć dwa wspomniane zwroty?
• 100% zrównoważonych paliw – linia używa tylko zrównoważonego paliwa, a nie miksu paliw zrównoważonych i kopalnych (ale użyte przez nią paliwo nadal ma negatywny wpływ),
• paliwa w 100% zrównoważone – używane przez linię paliwo jest zrównoważone, ergo: nie ma żadnego negatywnego wpływu.
Kluczowe jest jednak to, jak ten krótki przekaz radiowy zrozumieli klienci. Virgin – chcąc dowieść, że nie wprowadzało w błąd – zrobiło nawet ankietę. Choć byli usatysfakcjonowani jej wynikami, tylko się pogrążyli. Według ASA wyniki wskazały raczej na dezorientację respondentów niż zrozumienie tematu.
1. Respondenci, zapytali o to jak rozumieją „zrównoważone paliwo lotnicze” na postawie reklamy, odpowiedzieli, że ten rodzaj paliw jest:
• 68% – „znacznie” / „w pewnym stopniu” lepszy dla środowiska niż paliwa tradycyjne,
• 15% – taki sam (ma taki sam wpływ),
• 6% – „w pewnym stopniu”/ „znacznie” gorszy dla środowiska,
• 11% – neutralny dla środowiska (ma zerowy wpływ).
2. Ale jednocześnie w kolejnym pytaniu typu prawda/fałsz, prawie 30% tych samych respondentów uznało, że stwierdzenie „zrównoważone paliwo lotnicze ma zerowy wpływ na środowisko”, jest prawdziwe.
Wnioski ASA
• Konsument nic nie rozumie.
• 64% – o tyle de facto ograniczono emisje wspomnianego „zrównoważonego paliwa” w stosunku do tradycyjnych paliw.
• Brakujące informacje (o ograniczeniach wspominanych paliw, czyli te 64% a nie 100%) miałby wpływ na decyzje konsumenta. Nawet jeśli nie była to reklama usług, a lotu badawczego. Ergo: była to reklama wprowadzająca w błąd. I jako taka została zakazana (pełne uzasadnienie ASA tutaj).
DO ZAPAMIĘTANIA
• Pokazuj klientowi cały wpływ i wszystkie istotne informacje (tu 64% a nie 100%). Dbaj o precyzyjny przekaz i dowody w każdym komunikacie, nawet jeśli nie jest to tradycyjna reklama (więcej o tym, jakich zasad przestrzegać w „zielonej komunikacji tutaj; a o wnioskach z nowych regulacji tutaj).
• Nie ma na razie czegoś takiego jak „zrównoważone paliwa lotnicze”, które nie mają negatywnego wpływu na środowisko, mimo szerokiego zastosowania tego terminu.
• W powyższym case nie chodzi o działania, innowacyjność, redukcję wpływu (bo ta była) – tylko o uczciwą komunikację (tej brakło).
• Zauważyliście, że 100 jest fajniejszą liczbą niż 64. Zwróćcie uwagę, ile razy to 100 się powtarza. Nawet w nazwie lotu.
• Przy okazji – wszelkie dopłaty do biletów, które mają skompensować negatywny wpływ to ściema i greenwashing. Nie nabierajcie się. A przewoźnicy – tu uśmiecham się do konkretnych – nie publikujcie takich reklam.