Ostatnie miesiące przyniosły dobre wieści. Liczba przypadków greenwashingu spadła po raz pierwszy od sześciu lat – na świecie o 12%, a w Europie aż o 20%. Miniony rok to także nowe regulacje wspierające wiarygodną komunikację środowiskową. Firmy coraz częściej rezygnują z nierzetelnych haseł – z własnej inicjatywy lub pod presją organów nadzorczych.
Zapraszam do lektury mojego artykułu „Szykują się rewolucyjne zmiany w zielonej komunikacji. Efekty walki z greenwashingiem” . Miał on premierę w lutowym dodatku do Rzeczpospolitej („ESG: raportowanie w praktyce”, 27.02.2025 r., s. 10). Mam nadzieję, że moje opracowanie okaże się pomocne dla pracowników działów marketingu i komunikacji, dla copywiretów i grafików. Przede wszystkim, pomoże zrozumieć, jakie działania są piętnowane i podlegają sankcjom, a także przygotować na nową rzeczywistość komunikacyjną.
Greenwashing to rozpowszechnianie fałszywych lub niejasnych informacji o ekologiczności, nieuzasadnione deklaracje o pozytywnym lub neutralnym wpływie na środowisko. Europejski ustawodawca nie skupia się jednak na definiowaniu tego zjawiska, tylko na stworzeniu zasad dla oświadczeń środowiskowych i oznakowań ekologicznych – by były wiarygodne, porównywalne i weryfikowalne.
Nowe regulacje
Najprawdopodobniej regulacjom zawdzięczamy wspomniany spadek liczby incydentów. Firmy widzą greenwashing jako ryzyko i podejmują działania, by je łagodzić. W marcu w UE weszła w życie dyrektywa Empowering Consumers for the Green Transition, która wzmacnia pozycję konsumentów w transformacji ekologicznej. UOKiK już pracuje nad jej implementacją. Na końcu europejskiej ścieżki legislacyjnej jest też dyrektywa Green Claims. Pierwsza z nich wprowadza zakaz ogólnych stwierdzeń typu „eko”, „bio”, „green” bez dowodów wysokiej efektywności środowiskowej. Druga wskaże, jak komunikować ekologiczność, by nie wprowadzać odbiorców w błąd. Oświadczenia i oznakowania będą musiały spełniać minimalne kryteria, podlegać uzasadnieniu oraz zewnętrznej weryfikacji przed upublicznieniem. Za naruszenia grożą kary do 4% obrotów firmy. UOKiK bada obecnie pod kątem greenwashingu firmy z branży kosmetycznej, odzieżowej, kurierskiej oraz jedną z platform zakupowych.
Greenwashing a raportowanie
Nowe regulacje dotyczą dobrowolnych oświadczeń stosowanych przez firmy w komunikacji handlowej. Jednak składają się na cały system rozwiązań, które mają nas zbliżyć do wiarygodnej komunikacji, uczciwej konkurencji i zrównoważonej gospodarki. Aby docenić korzyści tego systemu, pełnego wdrożenia wymagają zrównoważone finanse, sprawozdawczość zrównoważonego rozwoju, należyta staranność czy metody mierzenia śladu środowiskowego produktu i organizacji (PEF, OEF). Jesteśmy na początku drogi. Ale kierunek jest jasny.
Wnioski z głośnych spraw
Choć nowe przepisy jeszcze nie obowiązują, warto jak najszybciej je poznać. Praktycznych wskazówek dostarczają też uzasadnienia organów nadzoru finansowego, urzędów ochrony konkurencji czy organizacji reklamodawców. Bezwzględnie karane są nieprawdziwe informacje o składzie i właściwościach produktów. W kwietniu 2024 r. UOKiK nałożył 3,8 mln zł kary na producenta odzieży, który na metce umieszczał wełnę, choć w składzie jej nie było. Rekord należy jednak do branży automotive – z karą ponad 120 mln zł za zaniżanie poziomu emisji spalin podczas testów. Nie można też sugerować nieistniejących certyfikatów – jak duński producent mięsa, który na opakowaniu umieścił hasło „kontrolowane pod kątem klimatu” w formie przypominającej znak jakości. Niedopuszczalne są twierdzenia, które pozostawiają wątpliwości co do zakresu (np. „zerowa emisja dwutlenku węgla” przez samochód elektryczny – z pominięciem emisji powstałych na etapie produkcji). Wiele przypadków naruszeń dotyczy oświadczeń o neutralności klimatycznej opartych jedynie na zakupie kredytów węglowych, bez dowodów na sukces tych projektów i zmierzonego śladu węglowego.
W ostatnich miesiącach firmy rezygnują z ogólnych, nieprecyzyjnych i słabo zdefiniowanych zwrotów. Duża europejska platforma zakupowa, po dialogu z Komisją Europejską, nie oznacza oferty słowem „sustainable” oraz ikonkami liścia czy drzewa. Firmy kurierskie w Holandii zrezygnowały z haseł „GoGreen”, „naturalnie w drodze”, a serwis do rezerwacji noclegów – z opartego na niejasnych kryteriach programu „Travel Sustainable”.
Kluczowe są dowody i zasada istotności
Oświadczenia o ekologiczności muszą być poparte dowodami naukowymi, oparte na normach i odpowiedniej metodologii. Dowodów nie miały np. „butelka z plastiku oceanicznego z recyklingu”, „płyn milszy dla planety” czy linia lotnicza, która „tworzy bardziej zrównoważoną przyszłość”. Sąd uznał, że latanie jako takie nie jest zrównoważone, a Komisja Europejska żąda wyjaśnień od 20 przewoźników.
Istotność to kluczowa kategoria dla zrównoważonego rozwoju i oświadczeń ekologicznych. Powinny one uwzględniać wszystkie aspekty wpływające na efektywność środowiskową, bez odwracania uwagi od głównego wpływu produktu czy firmy. Naruszają to firmy paliwowe, reklamując inwestycje w OZE i zapominając o dominującym udziale w swym portfolio produktów szkodliwych dla środowiska. Podobnie jest z bankami, które deklarują cele dekarbonizacyjne i jednocześnie finansują sektor paliw kopalnych. Ostatnio tego typu reklamę wycofano w grudniu z UK.
Jak przygotować firmę?
Nowa rzeczywistość wymaga rzetelnego podejścia do deklaracji środowiskowych. Konieczność uzasadniania i weryfikacji oświadczeń przed ich upublicznieniem oraz oparcie ich na dowodach naukowych to będzie prawdziwa rewolucja. Ważne, by najpierw zmierzyć swój wpływ i zmniejszać ślad środowiskowy, a dopiero potem o tym informować. Jeżeli ekologiczność jest inicjowana wyłącznie przez dział marketingu, ryzyko greenwashingu wzrasta. Kluczowe jest poznanie nowych regulacji i upowszechnianie tej wiedzy w organizacji przez szkolenia, kodeksy, poradniki czy case study (inspiracją mogą być materiały CMA, ASA czy sektorowe). Ważne są też procedury i stałe audyty komunikatów. Przy konkretnym oświadczeniu należy określić jego rodzaj i dostosować postępowanie do wymogów dyrektyw (np. ogólne oświadczenie, dotyczące produktu lub jego cechy, przyszłej efektywności czy oparte na kredytach węglowych). Warto, by działy marketingu współpracowały z ekspertami w zakresie produktu, śladu środowiskowego i compliance. Copywriterzy powinni świadomie podchodzić do formułowania deklaracji i szczerze ocenić, czy mają kompetencje do ich tworzenia. Przechodzimy do nowej ery – od ogólników do komunikacji opartej na faktach.