Choć ostatnie 2 lata uczą nas sporej ostrożności w formułowaniu prognoz, pokuszę się o kilka predykcji dla branży public relations na 2023 rok. Jeśli nie zaskoczy nas żadne zdarzenie na miarę pandemii czy wojny, to na horyzoncie widzę 6 zjawisk.
Jak zwykle swoją uwagę skupiam na świecie biznesu, komunikacji korporacyjnej, zagadnieniach ESG i sustainability, na zmianie postaw, ale też na codziennej praktyce. Co będzie nas, PR-owców, zajmować w 2023 r.? Jakie są prognozy dla PR-u na najbliższe miesiące?
1. Większe konkrety w ESG
Zrównoważony rozwój będzie wkrótce raportowany przez ok. 3,5 tys. polskich firm, czyli ok. 10 razy więcej podmiotów niż obecnie. Firmy, które dotąd nie były zobligowane do raportowania pozafinansowego, zgodnie z dyrektywą CSRD po raz pierwszy pokażą dane za 2025 rok w roku 2026 (jeszcze szybciej zrobią to podmioty, które już teraz obowiązuje raportowanie niefinansowe). Oczywiście żeby organizacja mogła cokolwiek przedstawić w raporcie rocznym, musi najpierw mieć strategię biznesową, uwzględniającą aspekty ESG i odpowiednie polityki (w zakresie środowiskowym, społecznym i ładu korporacyjnego). Dopiero potem – zrealizowane według tych polityk działania, a później – zmierzone i udokumentowane efekty. To ostatni dzwonek, by zabrać się do pracy. I mówiąc o zabieraniu się do pracy, mam na myśli zarządy firm i całe zespoły, z różnych jednostek organizacyjnych.
Widoczne na rynku ożywienie i przyspieszenie w obszarze ESG, spowodowane w dużej mierze unijną legislacją, to fundamentalna zmiana również dla PR-u, który pełnić będzie znaczącą rolę w komunikowaniu strategii i działań ESG kilku tysięcy firm. W treści przekazów firmowych znajdą się konkretne obszary wpływu danej firmy na jej otoczenie, znajdą się też konkretne zobowiązania – z liczbami i datami.
Zakładam, że PR będzie mocno wspierał liderów i zarządy w komunikacji z obszaru ESG, choćby z uwagi na fakt, że dla wielu jest to temat stosunkowo nowy. Cześć PR-owców zapewne pójdzie też o krok dalej i podejmie się roli sustainability menagerów. Jestem za – wszak PR-owcy lubią się uczyć, a zrównoważony rozwój to temat rzeka lub nawet ocean. Ale jestem za tylko pod warunkiem, że PR-owcy sami się zgłoszą do tej roli, a ich wynagrodzenie będzie adekwatne do koordynacji aż dwóch niezależnych obszarów.
2. Ogólny wzrost transparentności
Zarówno w komunikacji korporacyjnej, jak i produktowej firm w 2023 r. ważne będą autentyczność, szczerość, konkrety i działania, które mają realny, rzeczywisty i znaczący wpływ i na firmę i na jej otoczenie. Bo odbiorca coraz częściej będzie mówić „sprawdzam”.
Co istotne, dziś ten odbiorca, czyli statystyczny Polak, jest zniechęcony, mniej ufny i mniej skłonny do opytmizmu, zwłaszcza w kwestiach dotyczących klimatu (badanie Edelman Trust Barometer 2022, czy Ziemianie Atakują 2022), a jako pracownik jest wręcz wypalony (badanie MultiSport Index 2022).
Na większą transparentność przekazu – oprócz oczekiwań społecznych i potrzeby klientów – wpływać będą też kolejne rozwiązania legislacyjne.
Chodzi zarówno o rozwiązania już obowiązujące, jak regulacja zasad współpracy z influencerami (ostatnie zalecenia UOKiK), czy komunikowania promocyjnych cen i publikacji tylko autentycznych opinii konsumentów (dyrektywa omnibus), jak i o rozwiązania zapowiadane na przyszłość.
Wśród nich można wymienić wspomnianą krajowe regulacje prawne, które będą wynikać ze wspomnianej dyrektywy CSRD (przyjęta w listopadzie przez Europarlament; obejmie szeroki krąg podmiotów, także małe i średnie spółki giełdowe oraz spółki niepubliczne), dyrektywę dotycząca transparentności wynagrodzeń, dyrektywę dotyczącą równowagi płci w zarządach i radach nadzorczych spółek giełdowych, dyrektywę w sprawie należytej staranności w łańcuchu dostaw, rozporządzenie unijne dotyczące ekoprojektowania, czy przepisy chroniące konsumentów i zwiększające ich udział w gospodarce o obiegu zamkniętym (m.in. dostarczenie im informacji na temat trwałości i możliwości naprawy produktów). Zapewne każdy z nas już zaznajamia się z przepisami lub projektami przepisów, które wprowadzają większą transparentność i ujawnienia w swojej branży, czy to wyrobów medycznych, tekstylnych, czy produktów spożywczych itd. (Za weryfikację kwestii prawnych dziękuję niezastąpionej adwokatce Katarzynie Ishikawa).
3. Staranna komunikacja wewnętrzna
Wiele uwagi wymagać będą pracownicy. Wspomniane już spadek ufności i wypalenie zawodowe to dość niebezpieczna mieszanka w połączeniu z inflacją, wzrostem cen i obniżeniem poczucia stabilności finansowej. Wszystko to oznacza również spore wyzwania dla managerów.
Jak pogodzić sprawczość pracowników i ich well-being z szukaniem oszczędności i np. łączeniem stanowisk? Oto jest pytanie. Oto jest wyzwanie.
Dodam tylko, by nie wpędzać nikogo w przygnębienie, że mimo deklarowanych kiepskich nastrojów sprzedaż detaliczna i wyniki handlu rosły w Polsce w 2022 r. w porównaniu do 2021 r. (GUS) – więc nie jest aż tak źle, jak deklarujemy w badaniach. Dodatkowo 53% przedsiębiorców planuje w tym roku podwyżki (raport Personnel Service za Infor.pl).
Wracając do pracowników, w 2023 r. i w latach kolejnych trzeba im będzie wytłumaczyć nowe działania dotyczące ESG, zarówno społeczne, jak i środowiskowe – i zyskać przy tym ich zrozumienie, poparcie i zaangażowanie. I to może być to dla nas, PR-owcow, całkiem wielkie pole do popisu.
4. Potencjalne kryzysy pod lupą
Poczucie zubożenia oraz brak ufności konsumenckiej mogą zaowocować – jeśli nie kryzysami – to przynajmniej wzrostem liczby reklamacji. Coraz więcej Polaków, robiąc zakupy, bierze pod uwagę cenę produktów (m.in. badanie OC&C Retail Proposition Index 2022). Oznacza to większą uważność poświęcaną każdej złotówce i dochodzenie racji, jeśli ta złotówka w opinii klienta niesłusznie trafiła z jego kieszeni do jakiejś firmy.
Dlatego obszar reklamacji może wymagać w 2023 r. większego wsparcia działów PR niż jeszcze w 2022 r., w ramach prewencji kryzysowej i rozwiązywania mikrokryzysów.
Pewnych kryzysów może też w tym roku dostarczyć korporacjom świat polityki. Na przełomie października i listopada czekają nas wybory parlamentarne. A zdarza się przecież, że firmy są wplątywane do gry wyborczej, stając się przedmiotem negatywnych publikacji i fake newsów.
Więcej o potencjalnych źródłach kryzysów w 2023 r. znaleźć można w zrealizowanym przez agencję Alert Media badaniu Kryzysometr (m.in. tutaj). Choć z roku na rok maleje w nim liczba kryzysów ze świata biznesu, PR-owcy biorący udział w panelu badawczym oceniają, że tym razem w ich organizacjach kryzys jest bardziej prawdopodobny niż jego brak (57% ankietowanych).
5. Ogólna czujność
Mam wrażenie, że jako PR-owcy stajemy się jeszcze bardziej uważni i wyczuleni. Wyciągamy lekcje z głośnych w środowisku sytuacji, z wojny w Ukrainie, z jej wpływem na wizerunek firm i ich łańcuchy wartości; korzystamy też z nowej wiedzy na temat dezinformacji i cyberbezpieczeństwa.
W praktyce w korporacjach jeszcze bardziej ostrożnie i świadomie wybieramy partnerów do współpracy, a w agencjach – klientów. Istotne jest, czy dany podmiot jest nam bliski światopoglądowo i etycznie, czy nie reprezentuje branży lub kraju, z którymi nie chcemy być kojarzeni. Jeszcze czujniej prześwietlamy też treści, zanim podamy je dalej.
Sprawdzamy, kto jest źródłem informacji, czy potwierdzają ją inne opiniotwórcze podmioty, analizujemy, kto i jaki w danym przekazie ma interes oraz jakim mechanizmom kształtowania opinii potencjalnie podlegamy. Coraz częściej reagujemy też i będziemy reagować, gdy widzimy fake newsy, wspierani w tym przez coraz więcej narzędzi do ich zwalczania.
Niby wszystko to jest oczywiste, od lat to wiemy i stosujemy, ale ja dziś mam wrażenie pewnej zmiany i większej czujności.
Perspektywy dla PR-u na 2023 r.
6. Codzienne poszukiwanie kontaktu z odbiorcą
2022 r. to likwidacja kilkudziesięciu ogólnopolskich tytułów prasowych (m.in. Burda i Bauer) oraz kilku tygodników lokalnych, a także zmniejszenie częstotliwości wydawania niektórych pism. W tzw. onlajnie rządzą algorytmy i clickbaity. Wobec spadku jakości mediów, pojawienie się z firmowym przekazem w drukowanym, autorskim tekście to dziś niemal prestiż.
PR-ową koniecznością pozostanie zatem korzystanie z płatnych form współpracy z mediami. A PR-ową codziennością będzie ciągłe poszukiwanie wartościowych kanałów kontaktu z odbiorcą, czasem bezpośrednich, czasem ograniczonych do jakiejś jednej, wąskiej grupy. Od lat dobrym patentem są własne badania, raporty, czy konferencje; warto też dalej korzystać z podcastów, tworząc własne lub pojawiając się u innych w roli gościa (zwłaszcza jeśli pełni on rolę 1-osobowych stacji radiowej).
Mamy przy tym na uwadze nieprzewidywalność social mediów, które podlegają nieprzeniknionym algorytmom i właścicielskim kaprysom, i de facto stoją nad państwami i regulacjami (m.in. likwidacja twitterowych kont, niegdyś D. Trumpa, a dziś dziennikarzy krytykujących E. Muska).
W 2023 r. dalej będziemy korzystać z nowych narzędzi, coraz częściej opartych na AI. Z mojej perspektywy na ten moment większość z nich raczej ułatwia nam codzienną pracę niż wprowadza spektakularne przełomy. Sprawdzają pisownię (Grammarly), na podstawie maili podpowiadają plan dnia (Microsoft Viva), podsumowują treść nieprzeczytanych wiadomości (TL;DR) i nieprzesłuchanych podcastów (Sumly), czy piszą za nas proste teksty (chat OpenAI zaprezentowany w listopadzie 2022) (część narzędzi za A. Kurasiński).
Niezależnie od narzędzi i stanu mediów w mojej opinii (i nie tylko mojej) naszym PR-owym zadaniem na 2023 r. i na kolejne lata pozostanie budowanie relacji – trwałych i autentycznych.
A czy się ziściły moje prognozy na 2022 r.? Sprawdzić można tutaj
Korzystając z okazji, życzę koleżankom i kolegom z PR-owej branży, by 2023 r. był nudny i przewidywalny😉 Chyba że ktoś lubi świat VUCA (w najnowszych koncepcjach przemianowany na BANI) – tym życzę, by dali się porwać i złapali flow😉. Zrealizujmy plany, wydajmy budżety i stale budujmy dobre relacje😊
fot. w kolejności: Tumisu (pixabay), RosZie (pixabay), Dana Tentis (pexels).