Rynek mody się zmieni

Co czeka świat mody i centrów handlowych w najbliższej przyszłości? Czy będą bardziej zrównoważone? Czy wdrożą strategie ESG? I czy na tym etapie można odpowiedzieć na pytanie, jak będzie wyglądała komunikacja i marketing w tym sektorze? Wiele światła do tego tematu wniosła debata „zrównoważona moda”, która odbyła się w zeszłym tygodniu na PRECOP27, czyli wydarzeniu poprzedzającym przyszłoroczny szczyt klimatyczny ONZ.

 

Streszczam tutaj tezy i wnioski z tej debaty, które wydały mi się szczególnie istotne. Mam nadzieję, że przydadzą się tym, których temat interesuje, a nie mogli wysłuchać panelu.

Dodam, że w dyskusji na PRECOP27 uczestniczyło znamienite grono ekspertów, o wszechstronnych kompetencjach i doświadczeniu: Marta Karwacka, PhD, Zuzanna Krzątała, Kamil Mirowski, Aleksandra Nagel Ogórek, Magdalena Niewelt, Agnieszka Oleksyn – Wajda, Zofia Piwowarek, Ewa Radkowska – Świętoń, Roxy Travers, Katarzyna Zajaczkowska i Zosia Zochniak. A zatem osoby znające branżę fashion (nomen omen) od podszewki😉, przedstawicielki opiniotwórczych instytucji, ekspertki z firm doradczych, reprezentacja biznesu i marek oraz startupy odpowiadające na rynkowe wyzwania (jeśli Ubrania Do Oddania nadal można nazwać startupem); był aspekt konsumencki, legislacyjny i doświadczenia międzynarodowe.

 

Wstęp

Już od kilku dobrych lat zastanawiam się, jak w najbliższych latach będzie wyglądał świat centrów handlowych i obecnych w nich marek. I jak będą wyglądały ich działania komunikacyjne. O ile o centrach szczególnie mocno się nie dyskutuje, o tyle o świecie fashion – owszem. Mówi się – przynajmniej w mojej bańce informacyjnej – o fast fashion, nadmiernej produkcji, łańcuchach dostaw i oczekiwaniach konsumentów. Wszak branża odpowiada za 10% światowej emisji gazów cieplarnianych i warta jest 2,4 biliona dolarów[1]. Już od 2015 r. jednym z celów zrównoważonego rozwoju (SDG), wynikającym z agendy ONZ, jest odpowiedzialna konsumpcja i produkcja – konkretnie celem nr 12. Ale mody i jej produkcji dotykają też inne SGDs’y, a także porozumienia paryskie (konieczność ograniczenie globalnego ocieplenia), i wreszcie coraz bardziej konkretne regulacje unijne, na czele z Zielonym Ładem, którego celem jest zmniejszenie emisji gazów cieplarnianych netto do 2030 r. o co najmniej 55% (vs. 1990 r.).

Tylko jak miałoby to wyglądać w praktyce? Bez obaw, nie chodzi o zamknięcie z dnia na dzień platform zakupowych, czy centrów handlowych, a tym bardziej przykaz, by same się zamknęły, czy przestały zarabiać. Jak zatem będzie wglądał świat retail? W ostatnim czasie wszystko się coraz bardziej krystalizuje i nabiera konkretnych kształtów. Aczkolwiek na razie w postaci ogłoszonej w marcu 2022 strategii UE (na rzecz zrównoważonych wyrobów włókienniczych o obiegu zamkniętym, ory. EU Strategy for Sustainable and Circular Textiles), czyli dokumentu dość ogólnego, wyznaczającego kierunki.

Streszczam debatę PRECOP27 „zrównoważona moda” (18.10.22), która podsumowuje i ukonkretnia te wszystkie zapowiedzi – dla tych, którzy nie mieli szans jej wysłuchać. Uważam, że treść panelu to wręcz „lektura obowiązkowa” dla branży. Bo świat się dynamicznie zmienia, a ESG to nie jest chwilowa moda tylko NOWA RZECZYWISTOŚĆ. Także w branży fashion i retail.

Zamieszczam tu tezy, które najbardziej dla mnie wybrzmiały. Bez dosłownych cytatów i przypisania poszczególnych stwierdzeń konkretnym panelistom, bo ci najczęściej współdzielili poglądy i dochodzili do konsensusu. Lojalnie przy tym ostrzegam, że w punktach poniżej nie ma porządku chronologicznego, tylko subiektywny; ale za to w miarę kompletny i logiczny.

Oczywiście zapraszam i zachęcam do podzielenia się swoimi przemyśleniami w tym temacie😊

 

Kilka terminów

Na początek, zanim przejdę do wyliczeń, wyjaśnię tylko dwie kwestie:

2. CZYM JEST ZRÓWNOWAŻONA MODA (czy zrównoważony biznes modowy) – kluczowe jest tu słowo WPŁYW. Zrównoważony to taki, który ma świadomość wpływu na otocznie, świat, ludzi; czyli wiedzę i odpowiedzialność za skutki wytwarzania i używania ubrań.
3. JAKIE ZMIANY SĄ ZAPOWIADANE W STRATEGII UE? Zakłada się, że do 2030 r. wyroby włókiennicze wprowadzane na rynek europejski będą: trwałe, zdatne do recyklingu, wolne od niebezpiecznych substancji i tworzone etycznie. Kluczowe będą:

• nowy model produkcji (niskoemisyjny) i odpowiednie projektowanie,
• przeciwdziałanie niszczeniu i spalaniu niesprzedanych/zwróconych produktów,
• rozszerzona odpowiedzialność producenta w zakresie odpadów tekstylnych.

Mówi się też o paszportach produktu, choć nie ma tu konkretów. Takie paszporty mogłyby zawierać informacje o produkcie i łańcuchu dostaw: z czego powstał, gdzie, jak go naprawić, czy nadaje się do recyklingu itd.

 

Wnioski z debaty

Jeśli chodzi o najważniejsze tezy i wnioski z debaty, oto one:

1. RYNEK MODY ZMIENI SIĘ DIAMETRALNIE W NAJBLIŻSZYCH LATACH. Oczywista będzie cyrkularność i rozwiązania, które dziś wydają się utopią. Jesteśmy na początku tej drogi, ale to nie moda. Wystarczy prześledzić, jak wiele zmieniło się w ciągu ostatnich 20 lat, od kiedy zaczęliśmy mówić o społecznej odpowiedzialności biznesu, by przekonać się, że systemowa zmiana modelu jest możliwa (tak dużo się o tym mówi, mamy specjalistów w firmach, przepisy, obwiązki raportowe).

 

2. TRZEBA SKONCENTROWAĆ SIĘ NA ETAPIE PRODUKCJI UBRAŃ – zmiana modelu biznesowego z linearnego na cyrkularny powinna dotyczyć nie tylko ostatniego etapu w cyklu życia produktu, czyli korzystania z ubrań, drugiego obiegu, recyklingu, o których dziś mówi się najwięcej (na tym etapie tylko się „sprząta”). Zmiana powinna dotyczyć przede wszystkim procesu tworzenia i projektowania, bo tam powstaje najwięcej emisji – 60% w całym cyklu życia ubrania (surowiec, farbowanie itd.). Łączy się to z odpowiedzialnością firm za dostosowanie się do strategii ESG przez swoich dostawców.

 

3. KONIECZNE JEST OGRANICZENIE PRODUKCJI – obecnie produkuje się 100 mld sztuk ubrań rocznie dla 8 mld ludzi, a według prognoz będziemy ich produkować jeszcze więcej (w 2030 o 63% niż teraz). Warto wrócić od modelu z przeszłości, kiedy kupowało się rzeczy na lata, zwracając uwagę na ich jakość i trwałość. Zmiana prawa spowoduje wzrost cen (o czym za chwilę). Zakupy z sektora fast fashion nie będą już tak atrakcyjne. Co ciekawe, dziś firmom nie opłaca się oddawać nadwyżek produkcyjnych, bo i tak zapłacą VAT, a do tego ryzykują kary administracyjne. Jest w tym nieprzewidywalność.

 

4. EKOLOGICZNE = EKONOMICZNE. NAJSILNIEJSZE ZMIANY EKOLOGICZNE NASTĘPUJĄ WTEDY, GDY SIĘ NA NICH ZARABIA. RÓWNIEŻ DLA KLIENTA EKOLGOGIA JEST MNIEJ ISTOTNA NIŻ EKONOMIA – wybór zrównoważonych produktów musi być korzystny, bo finalnie o zakupie decydują praktyczne przesłanki. Trudno oczekiwać od konsumentów, że będą wybierali wbrew swojemu krótkoterminowemu interesowi, poświęcając go na rzecz interesu długoterminowego. Z drugiej strony…

 

5. W PRZYSZŁOŚCI NASTĄPI UREALNIENIE CEN ODZIEŻY, czyli ich wzrost – podobnie jak ten, którego dziś dość boleśnie doświadczamy w sektorze energetycznym. Ma to jednak swoje dobre strony. Dziś to co ekologiczne jest tańsze, niż to co wydobywamy spod ziemi, czy sprowadzamy z daleka. Podobnie jest z modą.

 

6. KONIECZNE JEST UREGULOWANIE IMPORTU Z AZJI – i zmniejszenie uzależnienia od azjatyckich dostawców oraz odzyskanie w Europie przewag konkurencyjnych, m.in. dzięki technologii. Przepisy powinny ograniczać platformy chińskie, które codziennie dostarczają kilku tysięcy nowych modeli i dać europejskim firmom nie tylko obowiązki, ale i wsparcie. Nowe prawo powinno obowiązywać wszystkich, którzy sprzedają w Europie, nawet jeśli są spoza kontynentu. Niestety KE nie poświęca w strategii zbyt wiele uwagi kwestiom społecznym, a to niski koszt pracy w Azji jest główną przyczyną problemów.

 

7. KONIECZNE JEST DOPRECYZOWANIE POJĘĆ – poczynając od podstawowego pojęcia „sustainable fashion” (z czym mierzyli się sami paneliści), ale także zasad używania przedrostków typu „eko”, „zielony”. Pozwoli to porównywać konsumentom parametry produktów i zmniejszy ich dyskomfort informacyjny.

 

8. KONSUMENCI NIE MAJĄ WIEDZY, ale za to mają poczucie winy. Z badań przywołanych przez Zalando wynika, że 50% konsumentów nie rozumie słowa zrównoważony, a u 70% słowo to wywołuje poczucie winy. Dodatkowo występuje luka między postawą, deklarowanymi poglądami, a zachowaniem i rzeczywistymi decyzjami zakupowymi. Jest ona mniejsza, przy aspektach, które dla klientów są zrozumiałe (trwałość), ale duża przy aspektach, które są niejasne (zrównoważony produkt).

 

9. POTRZEBNE SĄ POZYTYWY – nie powinniśmy się skupiać na negatywnym wpływie i problemach, ale odciąć od poczucia beznadziei i winy, zachęcać konsumentów i pokazywać im korzyści, i to korzyści oparte na faktach, danych ( np. informacje, że produkt jest trwały, nie był testowany na zwierzętach, nadaje się recyklingu itp.). Zapominamy, że moda to kreacja, ekspresja, zabawa. Powinniśmy wykorzystać ten potencjał.

 

10. TECHNOLOGIA JEST DUŻĄ SZANSĄ – to dzięki niej, a nie dzięki niskim kosztom pracy w Azji, nasz rynek może zyskać przewagi. Możliwości pozytywnego wpływu, a także zabawy są szerokie, daje je metawersum, projektowanie 3D, przymierzanie i wypożyczanie na odległość, czy nawet instagramowe filtry (więcej o technologii i pozytywach na Business Fashion Environment Summit organizowanym przez Vogue Polska z BCG).

 

11. DUŻA ROLA BIZNESU I SEKTORA PRWATNEGO – jest on postrzegany, zarówno przez konsumentów, jak i organizacje takie jak ONZ i KE, jako siła napędowa zmiany ku (tu trudne słowo) ZRÓWNOWAŻONOŚCI. Ma wywierać pozytywny wpływ i być katalizatorem [a wg KE także sfinansować sporą część zmian]. Biznes i marki mają największe budżety, a co za tym idzie – największą odpowiedzialność.

 

12. POTRZEBA ZROZUMIENIA ESG na każdym szczeblu organizacji. ESG powinien rozumieć zarząd, ale też każda osoba, z każdego poziomu firmy, projektant, logistyk, manager (m.in. gdzie są priorytety, na czym opierać rozwój itd.).

 

13. I na koniec cytat😊 Jakoś tak wyszło, że pod nr 13, ale to skoro padło to bardzo zgrabne zdanie, które pięknie podsumowuje całe powyższe wyliczenie i skoro potrafię przypisać mu autorkę, to jest: Zwiększona świadomość prowadzi do zmniejszonej konsumpcji (Z. Krzątała).

 

Dochodzimy tu do zagadnienia zasygnalizowanego przeze mnie na początku tego tekstu: jak wszystkie złożone, fundamentalne zmiany – ku zrównoważoności w sektorze modowym i retailowym – komunikować? Na razie odpowiem krótko: w oparciu o dane, i to ujednolicone dane (bez dowolności), zrozumiale, transparentnie i pozytywnie (bo nie chodzi o wzbudzanie poczucia winy). Od siebie dodam, że z poszanowaniem czasu odbiorcy (nie każdy przecież jest w stanie studiować długie opisy przy półce sklepowej, ale jeśli ma na to ochotę, niech studiuje i porównuje, jak to padło podczas debaty, jabłka do jabłek, a gruszki do gruszek). Do tego oczywiście potrzebne są standardy, ujednolicone, transparentne dane – czyli przed nami jeszcze pewna droga.

 

Kończąc już, zachęcam do lektury wspomnianego raportu „ZRÓWNOWAŻONY RYNEK MODOWY. Przewodnik po strategii UE na rzecz zrównoważonych wyrobów włókienniczych o obiegu zamkniętym” wydanego przez UN Global Compact i Uczelnię Łazarskiego (który dostępny jest tutaj). Przyznaję się bez bicia, że takie czytanie od deski do deski jeszcze przede mną. Na razie zachwyciłam się składem, estetyką, przejrzystością, obszernością, doborem komentarzy i komentujących, materiałami dodatkowymi jak definicje i motta – słowem: kompleksowością. Wyrazy szacunku dla autorek i redakcji.

 

 

[1] Za: ZRÓWNOWAŻONY RYNEK MODOWY. Przewodnik po strategii UE na rzecz zrównoważonych wyrobów włókienniczych o obiegu zamkniętym

Fot.: unsplash (The Nix Company)