Jak nie robić greenwashingu?

 Ze sklepowych półek, etykiet i metek do klientów apelują hasła „bio”, „eko”, czy „zrównoważony”. Trawa moda na produkty i firmy ekologiczne. Klienci je lubią i chętnie kupują. W ślad za modą pojawiają się jednak wątpliwości i oskarżenia o greenwashing. Ostatnio kilku przedsiębiorcom przygląda się nawet UOKiK. Czym zatem jest greenwashing i jak się przed nim ustrzec, prowadząc działania komunikacyjne firmy?

 

Wszystko przez brudne ręczniki. Od nich się zaczęło. Autorstwo terminu greenwashing przypisuje się Jay’owi Westerveldowi, amerykańskiemu aktywiście i ekologowi. W 1986 r. napisał on dla New York Timesa esej, w którym po raz pierwszy użyto słowa greenwashing; choć według niektórych mowa była tam o whitewash. W każdym razie Westerveld miał zastrzeżenia do polityki prowadzonej przez hotel, w którym spędził wakacje. Obiekt zachęcał klientów, by rezygnowali z prania ręczników. Dla dobra planety. Kojarzycie ten tekst, prawda? „Save Our Planet: Every day, millions of gallons of water are used to wash towels…” Zdaniem Westervelda – wbrew zastosowanej przez hotel argumentacji – oszczędność wynikała z pobudek ekonomicznych, a nie ekologicznych. A jako zaangażowanemu ekologowi nie podobały mu się jakiekolwiek nadużycia wokół słowa „zielony”. Więcej tutaj.

Moda na eko

 I tak oto od prawie 40 lat słowo greenwashing tylko zyskuje na popularności (niżej wykres google trends z lat 2004-2023 dla świata).

Wiedza o negatywnych zmianach klimatu staje się coraz bardziej powszechna. Inwestorzy, udziałowcy, konkurenci, pracownicy, klienci i regulatory (czyt. wszyscy) wywierają nacisk na firmy, by te pozytywnie wpływały na środowisko i ten wpływ ujawniały (pytanie: czy firmy dzisiaj w ogóle pozytywnie wpływają na środowisko, czy tylko mniej szkodzą, a i tak z wielkim wysiłkiem?). Klienci zaś szukają produktów przyjaznych dla planety i – mając do wyboru dwa o tych samych parametrach – wybiorą ten bio i eko (więcej o oczekiwaniach klientów tutaj).

 

Wiele marek odpowiada na wyzwania środowiskowe. Czują się w obowiązku, by działać w sposób odpowiedzialny i informować, że nie pozostają obojętne. Ba, wiele firm poszło w stronę komercjalizacji obszaru sustainability. Promują poszukiwane przez klientów produkty, które są teraz bio, eko, organic, natural bądź green. I takie hasła, kolory, dźwięki oraz symbole przemawiają do nas ze sklepowych półek, metek, etykiet, z reklamowych spotów i korporacyjnych deklaracji.

Jednak w ślad za nimi idzie wątpliwość, co oznaczają te wszystkie nazwy, czy ich użycie jest uzasadnione, jakie liczby i działania za nimi stoją i wreszcie – czy nie jest to przypadkiem greenwashing (czyt. ekościema). Jedne z pierwszych głośniejszych badań nad tą kwestią wykazały, że liczba produktów określanych jako „zielone” w ciągu zaledwie roku wzrosła aż o 73% w stosunku do roku poprzedniego. „Grzech” greenwashingu stwierdzono wówczas aż w zbadanych 95% przypadków. Była jednak również pozytywna obserwacja. Z roku na rok podwajała się liczba produktów, które rzeczywiście wolne były od greenwashingu (TerraChoice, 2010).

Greenwashing na celowniku UOKiK

 W połowie stycznia 2023 r. polskie media obiegła informacja, że UOKiK przeprowadza kontrole u kilku dużych przedsiębiorców i sprawdza, jak rzetelnie informują o swoich działaniach w zakresie ochronny środowiska i czy aby nie nadużywają symboli związanych z ekologią. Czyt. czy nie uprawiają greenwashingu.

Postępowanie dotyczy 8 firm z rynku odzieżowego i kosmetycznego oraz platformy zakupowej. Co istotne, jest to badanie „w sprawie”, a nie badanie „przeciw” firmom. Ma na celu ustalenie, „czy przedsiębiorcy w związku z prowadzeniem działalności marketingowej nawiązującej do zagadnień ekologii, zrównoważonego rozwoju lub ochrony środowiska, dopuścili się naruszenia uzasadniającego wszczęcie postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów” (M. Zatoński, UOKiK bierze się za greenwashing, Puls Biznesu, 16.01.23 ). Dokładnie rzecz biorąc, urząd weryfikuje posługiwanie się przez przedsiębiorców różnymi sformułowaniami dotyczącymi szeroko pojmowanej ekologiczności – od nazwy produktu, przez posiadane certyfikaty, po informacje dotyczące procesu produkcji. I bada, czy deklaracje firm mają odzwierciedlenie w rzeczywistości i codziennych działaniach.

Podobny krok wykonał CMA, czyli brytyjski odpowiednik naszego UOKiK-u. Już w 2021 r. sprawdził, czy zasadne są „zielone” slogany na żywności, napojach i artykułach higienicznych. Zapowiedział też większe prace w kierunku odpowiedniego komunikowania ekologiczności, zwłaszcza w odniesieniu do produktów szybko zbywalnych (FMCG), czyli podstawowej kategorii zakupowej, z którą klient ma do czynienia każdego dnia. To rynek wart w UK 130 miliardów funtów rocznie. Już na wstępie urząd stwierdził, że aż 40% stron internetowych zawiera przekaz, który może wprowadzać w błąd. Przy okazji opracował „green claims code” oraz „green claims quiz” – praktyczne wskazówki, nawiązujące do codziennych zakupowych dylematów, dostępne online, dla każdego. Gorąco zachęcam do „zabawy”, a zwłaszcza do lektury wyjaśnień, które pojawią się po zaznaczeniu odpowiedzi – tutaj.

 

Definicja greenwashingu

Czym zatem jest greenwashing? Nie ma jakiejś jednej, ogólnie przyjętej definicji. Co istotne, nie ma jej również w przepisach prawnych, do których zapewne odwołują się wspomniane kontrole. Te mówią raczej ogólnie o nieuczciwych praktykach handlowych (EU), czy nieuczciwej konkurencji (PL). A przecież kwestie dotyczące środowiska i klimatu mogą wywoływać szereg wątpliwości merytorycznych wynikających ze specyfiki samego tematu.

Komisja Europejska raczej będzie się koncentrować nie na greenwashingu a na tzw. wyraźnych twierdzeniach środowiskowych.

Wyraźne twierdzenia środowiskowe (explicit green claims) to odnoszące się do środowiska komunikaty i deklaracje – w formie tekstowej lub na etykietach. Co istotne, chodzi o stwierdzenia stosowane w kontekście komunikacji handlowej i takie, które nie wynikają z jakichś innych przepisów (np. dot. oznakowania żywności ekologicznej czy zielonych finansów).

Wygląda na to, że pod Green Claims nie będą podlegać, przynajmniej na razie, zabiegi dotyczące kreowania wizerunku firmy jako bardziej przyjaznej dla środowiska niż jest w rzeczywistości, np. formuła i nazwa kampanii promocyjnej, nazwy marek, produktów, firm czy dźwięki (tropikalny las w reklamie). Symbole i kolory już tak – jeśli są na ulotce. A informacje w raportach zrównoważonego rozwoju? Moim zdaniem nie, bo nie dotyczą komunikacji handlowej (ale raporty z kolei podlegają pod inne przepisy, w tym obowiązkowy audyt).

Wracając do poszukiwania definicji greenwashingu, sięgnijmy zatem do naukowych źródeł, np. Encyclopedii of Corporate Social Responsibility. Proponuję podaną tam definicję rozłożyć na części pierwsze.

Greenwashing to:

rozpowszechnianie informacji

fałszywych lub wprowadzających w błąd

dotyczących strategii, celów, motywacji i działań organizacji

w zakresie ochrony środowiska.

 

Z definicji wynika po pierwsze, że „sprawcami” greenwashingu są przede wszystkim firmy, korporacje, ewentualnie instytucje (a nie np. zwykły Kowalski). Po drugie, temat greenwashingu jest ściśle określony – dotyczy on kwestii szeroko pojętego środowiska, klimatu i ekologii. Po trzecie, greenwashing ma związek nie tyle z samym działaniem, co z komunikowaniem tego działania, rozpowszechnianiem informacji, formowaniem przekazu, promowaniem. Polega na zafałszowaniu obrazu i wywołaniu mylnego wrażenia. Na podstawie encyklopedycznej definicji można też założyć, że właściwie nieistotna jest intencja autora komunikatu – liczy się efekt. Czyli nawet jeśli jakiś przekaz nie miał na celu wprowadzenia w błąd, nie powstał w ramach świadomej taktyki, ważne jest, że wywołał błędne przekonanie u odbiorcy. Przekonanie, że dana organizacja robi więcej dla ochrony środowiska niż robi w rzeczywistości. Ponieważ klient (z punktu widzenia prawnego: konsument) na podstawie komunikatu podejmuje decyzje o zakupie.

Można zatem przyjąć, że greenwashing to – w pewnym sensie – ryzyko zawodowe dla wszystkich osób, które zajmują się w firmach komunikacją i marketingiem, jeśli ich przekaz w jakikolwiek sposób dotyczy środowiska.

Dla porównania warto rzucić okiem również na definicję stosowaną przez Client Earth, organizację pozarządową (o wymownej nazwie!), która zajmuje się prawem ochrony środowiska. I która jest znana z dość spektakularnych pozwów środowiskowych przeciw firmom i ich pracownikom.

Korporacyjny greenwashing to wykorzystywanie reklam i przekazu publicznego w celu sprawiania wrażenia bycia bardziej przyjaznym dla klimatu i zrównoważonym środowiskowo niż naprawdę się jest. Jest to również technika stosowana przez niektóre firmy, mająca na celu odwrócenie uwagi konsumentów od faktu, że ich model biznesowy i działalność w rzeczywistości wyrządzają w środowisku wiele szkód i zniszczeń (źródło).

I jeszcze jedna definicja – stworzona przez ESA (The European Superisory Authoriteis) – która dotyczy rynku finansowego. ESA zwraca uwagę na szeroki spektrum odbiorców, których komunikat może wprowadzić w błąd (też inwestorzy). Co istotne, wg ESA wprowadzające w błąd oświadczenia mogą pojawić się zarówno celowo, jak i nieumyślnie.

Greenwashing to praktyka, w której oświadczenia, deklaracje, działania lub komunikaty dotyczące zrównoważonego rozwoju nie odzwierciedlają jasno i rzetelnie przedstawionej działalności danego podmiotu w zakresie zrównoważonego rozwoju, a także produktu finansowego lub usług finansowych. Praktyka ta może prowadzić w błąd konsumentów, inwestorów lub innych uczestników rynku.

Co w praktyce może zostać uznane za greenwashing?

Nie chcę tu piętnować konkretnych firm, czy wskazywać kogoś palcem. Wychodzę z założenia, że świat zmienia się w błyskawicznym tempie i wszyscy (w tym firmy) dopiero się uczymy i dostosowujemy do nowej rzeczywistości. Uczymy zarówno transparentności (ujawniania wpływu na środowisko), jak i działań mających ten wpływ ograniczać. Mało tego, jestem przekonana, że osoby, które tworzą komunikaty w firmach nie mają pełnej wiedzy ani o samym produkcie, ani tym bardziej o całym cyklu jego życia, ani o jego wpływie tego produktu na środowisko, ani wreszcie o stanie klimatu, ryzykach i wyzwaniach z tym związanych. Patrz test wiedzy klimatycznej Kantara zdany przez polskie społeczeństwo na 2+ (źródło).

Ale najpewniej nie będzie to usprawiedliwieniem dla UOKiKu. Dlatego warto jak najszybciej pochylić się nad tematem greenwashingu, by wiedzieć, co w komunikacji dotyczącej środowiska można a czego nie. Mimo że nie ma jasnych przepisów, ustawowych definicji greenwashingu, przykładów, utartych praktyk i tzw. rynkowych casów (nie mówiąc o orzecznictwie sądowym). Mimo że nie ma w narodzie powszechnej wiedzy o tematach środowiskowych, a praktyce firmowej – ujawnień i raportowania (większość polskich firm dopiero zabiera się za badanie własnego wpływu; nie obowiązuje jeszcze dyrektywa CSRD, a tym bardziej CSDD).

 

Co zatem może być uznane za greenwashing?

Warto tutaj podkreślić, że sama zgodność z prawem, m.in. z zapowiadaną dyrektywą Green Claims nie gwarantuje firmom, że nie zostaną oskarżone o greenwashing. Prawo będzie wymagać, by nie stosować wprowadzających w błąd wyraźnych twierdzeń środowiskowych (tzw. explicit green claims). Klienci i konsumenci oraz reprezentujące ich organizacje mogą uznać za oszukańcze dużo szersze spektrum działań: obraz, dźwięk czy wreszcie kampanię, która kreuje wizerunek firmy zatroskanej o planetę, jeśli odbiega to od działań tej firmy (nawet jeśli w kampanii nie padnie żadne wyraźne twierdzenie i deklaracja).

1. Sztandarowym przykładem greenwashingu może być informowanie klientów o ekologicznych praktykach firmy przy jej jednoczesnym lobbingu na rzecz gospodarki opartej na węglu lub przy utrudnianiu przez nią wdrożenia innych systemowych rozwiązań przyjaznych dla środowiska.
2. Greenwashing może też polegać na określaniu przez firmę jakiegoś produktu jako „przyjazny dla środowiska”, podczas gdy przyjazna jest tylko jakaś część tego produktu (np. jeden składnik) albo gdy mało przyjazny jest sam proces jego wytwarzania (bo zużywa mnóstwo wody i energii). Jeszcze gorzej, gdy firma sama siebie określa jako przyjazną albo jako lidera zielonej transformacji – na podstawie jednego tylko działania (np. gdy sporo zainwestowała w OZE, ale tak ogólnie wykorzystuje energię węglową i ani myśli o zmianie).
3. Greenwashing to również zamieszczanie na produktach etykiet „eko”, „bio”, „green”, „organic”, „natural”, choć nie wiadomo, co dokładnie w produkcie jest ekologiczne, a ta „zieloność” nie ma na to żadnego poparcia w liczbach czy certyfikatach. Greenwashing to etykieta, która nie ma związku z faktami, bo opakowanie wykonano z plastiku, a sam produkt w nim zawarty powstał z mało przyjaznych dla środowiska surowców i nie podlega recyklingowi.
4. Greenwashing może wreszcie oznaczać podawanie nieprawdziwych informacji o właściwościach produktów, o ich wydajności energetycznej, czy o ich składzie. Np. przedstawianiu produktów jako energooszczędne, podczas gdy takie nie są i nie mają nawet niezbędnych certyfikatów albo gdy spełniają tylko podstawowe wymogi ustawowe, które powinien spełniać każdy.

Greenwashing może polegać na…

Możliwości jest bardzo wiele. Dla nas w firmie coś może być zrównoważone (bo przecież zużyliśmy do produkcji więcej surowców z recyklingu niż rok temu), ale dla urzędu i odbiorców ta sama rzecz wcale zrównoważona być nie musi. Zwłaszcza jeśli ten „ekologiczny” składnik stanowi tylko 10% produktu albo gdy produkt nie ma większości w naszym portfolio. Trudno wtedy całą działalność określać jako  „sustainable”.

Podsumowując

Klienci coraz uważniej śledzą poczynania firm dotyczące środowiska, a za komunikowanie środowiskowego wpływu kilku firm zabiera się UOKiK. Dodatkowo coraz więcej organizacji „tropi” greenwashing, tworząc raporty i opracowania. Powiedziałabym, że przybywa osób, które tracą do firm cierpliwość. Nie ma już dobrotliwego zwracania uwagi na „grzechy” (Terrachoice, The Sins of Greenwashing) – są zarzuty o celowe, wyrafinowane działania na poziomie zarządczym (Planet Tracker, Greenwashing Hydra).

Dlatego warto zrewidować całą politykę informacyjną firmy pod kątem ryzyka greenwashingu. Warto by osoby, które odpowiadają za komunikację, zwłaszcza tę marketingową zdobyły nową, pełniejszą wiedzę na temat produktów (czy działań firmy) w kontekście ich wpływu na środowisko. Warto by wykazały większą czujność i traktowały greenwashing ryzyko biznesowe. Na początek można sięgnąć po opracowania i poznać możliwe przejawy greenwashingu. Zobaczyć, gdzie czyhają pułapki i czego robić nie wolno. Tak dla pobudzenia wyobraźni i wyostrzenia czujności.

 

Fot. Alena Koval, Pexels