Mechanizm powstawania greenwashingu to prawdziwe błędne koło. Z jednej strony, ludzie są zaniepokojeni zmianą klimatu i oczekują działań mających tę sytuację poprawić, m.in. od szeroko pojętego biznesu. Z drugiej strony, firmy czują tę presję i starają się sprostać oczekiwaniom, oferując swoim klientom „zielone” produkty. Ale – prawdę powiedziawszy – biznes w dużej mierze nie jest jeszcze do takiej komunikacji gotowy. Firmy nie wprowadziły w swoich modelach biznesowych zmian, które uprawniałyby do stosowania określeń „przyjazny dla środowiska” czy „neutralny dla klimatu”. Na razie więcej w tym chęci i pięknych słów niż faktów i realnych działań. Z trzeciej strony, ten rozdźwięk, niespójność i deklaracje na wyrost są pod lupą organizacji konsumenckich, instytucji nadzorczych, inwestorów i zwykłych klientów; i wreszcie, Komisji Europejskiej, która postanowiła uregulować to, co nieuregulowane i doprecyzować to, co budzi wątpliwości. Wkrótce w życie wejdzie kilka nowych lub zaktualizowanych dyrektyw, w tym Green Claims.
Moim zdaniem greenwashing to obecnie jedno z najpoważniejszych ryzyk zawodowych dla wszystkich, którzy zajmują się w firmach komunikacją. A nowe regulacje, które zaczną wkrótce obowiązywać, zupełnie zmienią komunikacyjne praktyki. I dla wielu mogą być jak zimny prysznic. Na dodatek niespodziewany.
Dlatego w długiej i szczerej rozmowie z Danutą Pawlik – twórczynią bloga wastebusters – dzielę się moją wiedzą na temat greenwashingu, spostrzeżeniami na temat rynkowych realiów, nowych regulacji i zasad, których warto się trzymać, komunikując kwestie środowiskowe. Przeczytajcie! Tym bardziej zachęcam, że tutaj, na własnym blogu, nie publikuję wszystkiego, co wiem na ten temat i co chciałabym przekazać PR-owcom, marketerom i copywriterom.
A poniżej, na zachętę, krótki fragment tej rozmowy. Przy okazji polecam też inne wywiady Danuty wszystkim osobom, które są zainteresowane tematyką ESG i sustainability. Znajdziecie u niej mnóstwo wartościowych, pogłębionych rozmów – z ekspertami, naukowcami i praktykami biznesu. Warto!
Fragment rozmowy z Danutą Pawlik z Wastebusters, opublikowanej 9.01.2024 r.
AK: Chciałabym, żeby u każdego, kto w jakikolwiek sposób odnosi się w komunikacji do tematu środowiska i wpływu na środowisko, zapaliła się czerwona lampka, kiedy wkleja zielony listek albo pisze „naturalny skład”, „niskoemisyjny produkt”, „przyjazny dla planety”, „możliwy do recyklingu” itp.
Moja rada: usiądź na chwilę i przemyśl, czy to prawda czy może naginasz rzeczywistość. Dlatego pierwszym krokiem jest nauka, poznanie, zarówno naszych produktów, procesów, ich wpływu na środowisko oraz przepisów dotyczących komunikacji na temat środowiska. Dla działów komunikacji greenwashing to dziś ryzyko zawodowe. I to ryzyko jest tym większe, im większa nasza niewiedza o ESG.
Druga rzecz to upewnienie się, że nasza firma już coś robi, próbuje zmniejszyć swój wpływ na środowisko, publicznie ogłosiła cele środowiskowe, redukuje emisje, zmienia produkty i technologie, model biznesowy, rozmawia o tym z partnerami, z dostawcami. Jeśli próbujemy jako marketerzy mówić o kwestiach środowiskowych bez autentycznych działań firmy, to z definicji skazujemy się na greenwashing. Nauka własna i autentyczne działania firmy to są dwie podstawowe rzeczy.
DP: Ale może się okazać, że 95% marketerów pracuje nie tam, gdzie powinna, a garstka firm, które podejmuje realne działania, wszystkich pod swój dach nie przyjmie.
AK: Jak mówiłam, jesteśmy na początku drogi. To będą małe kroki. Ale jeśli nasza firma nic nie robi, by być bardziej zrównoważona, to lepiej zapomnieć o tworzeniu komunikatów odnoszących się do środowiska. Bo będą fałszywe.
Jeśli nie mamy zewnętrznej certyfikacji i dowodów naukowych na to, że nasz produkt jest zrównoważony, to nie komunikujmy jego pozytywnego wpływu. Nie używajmy zwłaszcza mało precyzyjnych stwierdzeń, słabo zdefiniowanych, niejasnych, np. bio, eko, neutralny dla klimatu czy biodegradowalny. Starajmy się mówić o kwestiach istotnych, zgodnych z całym wpływem produktu.
Moim ulubionym, negatywnym niestety przykładem jest tu metka wykonana z materiałów z recyklingu. Jakie znaczenie ma metka wobec całego swetra? Bierzemy pod uwagę cały cykl życia produktu, od jego powstania, zdobycia surowców, poprzez produkcję, transport i – wreszcie – używanie przez klienta. Jeśli nasz produkt powstał ze zrównoważonych surowców, ale zaraz się psuje i klient go wyrzuci, to trudno mówić o ekologiczności.
Klient powinien mieć jasność, czy dany opis dotyczy całego produktu, z opakowaniem, czy może samego opakowania, czy samej zawartości, co jest biodegradowalne, co podlega recyklingowi, a co powstało z recyklingu. Czy zeroemisyjność samochodu dotyczy etapu produkcji czy używania przez klienta. No i podkreślamy tylko osiągnięcia, które nas wyróżniają, a nie coś, co jest obowiązkowe. To, że nie używamy jednorazowego plastiku lub segregujemy śmieci, to nie jest dzisiaj wyróżnik.
(…)
Całą rozmowę znajdziecie na wastebusters.
A mój wcześniejszy artykuł o greenwashingu tutaj.